Хіба крэатыўнасць прадукту не важная?

За апошнія два гады абмеркаванне ідэй прадуктаў на буйных галіновых канферэнцыях стала менш відавочным няўзброеным вокам.Лідэры брэндаў аддаюць перавагу прагматычна гаварыць аб эфектыўнасці прадукту і эксклюзіўнасці сыравіны, а не аб творчым натхненні.
На мінулым тыдні прадпрымальнік у галіне касметыкі напісаў у твітэры, што ён скасаваў сваю кампанію па стварэнні прадуктаў, напісаўшы: «У эпоху эфектыўнасці больш за ўсё патрэбныя не ідэі прадуктаў, а бар'еры прадукту».
Прычыны няўдачы кампаніі прадпрымальнік рэзюмаваў: «З надыходам эры эфектыўнасці канцэптуальныя дадаткі заглушаюцца, а эфектыўныя дапаўненні і праверка эфектыўнасці значна павышаюць кошт прадукцыі.(Касметычныя кампаніі) не могуць дасягнуць хуткай ітэрацыі і патрабуюць даўгавечнасці прадукту.Такім чынам, неабходна ствараць прадуктовыя бар'еры, якія цяжка паўтарыць, а не ідэі прадукту, якія лёгка паўтарыць».
Унутры касметычнай кампаніі нараджэнне новага прадукту павінна праходзіць праз некалькі звёнаў, такіх як стварэнне прадукту, даследаванне рынку, аналіз канкурэнтаздольнай прадукцыі, аналіз тэхніка-эканамічных абгрунтаванняў, прапанова прадукту, выбар сыравіны, распрацоўка формулы, праверка спажыўцоў і пробная вытворчасць.Як адпраўная кропка новых прадуктаў, з канца мінулага стагоддзя да пачатку 21-га стагоддзя, ідэя прадукту можа нават вызначыць поспех або няўдачу айчыннага прадпрыемства спажывецкіх тавараў.

У сферы касметыкі такіх выпадкаў таксама шмат.У 2007 годзе Ye Maozhong, спецыяліст па маркетынгу, прапанаваў Baoya стаць пераемнікам першага пакалення «канцэпцыі жывой вады» і пазіцыянаваў прадукт як «эксперта па глыбокім увільгатненні».Гэта супрацоўніцтва непасрэдна заклала аснову для хуткага развіцця Proya ў наступныя дзесяць гадоў.

У 2014 годзе з дыферэнцыраванай перавагай «без сіліконавага алею» стаўка Seeyoung хутка вырасла на высокаканкурэнтным рынку мыцця і догляду.Брэнд паслядоўна атрымаў штодзённы хімічны стандарт спадарожнікавага тэлебачання Хунань, супрацоўнічаў з майстрам па планаванні Е Маочжунам для здымак крэатыўнага рэкламнага блокбастара, падпісаў кантракт з карэйскай суперзоркай Сон Хе Кё ў якасці прэс-сакратара і ўсебакова прасоўваў яго ў тэлевізійных рэкламных роліках, модзе часопісы і інтэрнэт-СМІ... Такім чынам, у «Vision Source» няма сіліконавага алею, няма сіліконавага алею. Паняцце «крыніца» глыбока ўкаранілася ў сэрцах людзей і стала вядучым брэндам у гэтай падкатэгорыі.
Аднак з цягам часу такія паспяховыя выпадкі, як Proya і Seeyoung, станавілася ўсё цяжэй паўтарыць.Часы, калі брэнд мог дасягнуць хуткага росту з дапамогай толькі адной ідэі прадукту і аднаго слогана, прайшлі.Сёння касметычныя ідэі ўсё яшчэ каштоўныя, але менш, па чатырох прычынах.

Па-першае, больш не існуе цэнтралізаванага камунікацыйнага асяроддзя.

Што тычыцца касметыкі, ідэі прадуктаў часта выяўляюцца ў выглядзе простых якасных функцыянальных апісанняў, якія неабходна рэалізаваць праз камунікацыю і навучанне рынку.У эпоху цэнтралізацыі сродкаў масавай інфармацыі ўладальнікі брэндаў могуць дасягнуць высакаякасных ідэй прадукту пасля таго, як знойдуць высакаякасныя ідэі прадукту, і дазволяць «загадзя задуманым» брэндам або ідэям прадукту шырока займаць розумы спажыўцоў і развіваць пазнанне шляхам запуску цэнтралізаваных СМІ з ТБ як ядро.бар'ер.

Але сёння, у дэцэнтралізаванай сетцы распаўсюджвання інфармацыі, медыйнае асяроддзе, дзе жывуць спажыўцы, - гэта тысячы людзей, і да таго, як будуць усталяваны кагнітыўныя бар'еры брэнда або прадукту, крэатыўнасць яго прадукта можа быць заменена пераймальнікамі.

Па-другое, значна ўзрастае кошт спроб і памылак.

Ёсць два прынцыпы творчасці, першы - быць дастаткова хуткім, а другі - быць дастаткова рэзкім.Напрыклад, адзін тэхнічны інсайдэр аднойчы сказаў: «Калі ідэі можна адносна лёгка вывесці на рынак, вы можаце хутка ўбачыць, ці ёсць з імі нешта не так, а потым унесці выпраўленні, рызыкаваць прадуктам з невялікімі грашыма, і калі гэта нашмат лягчэй кінуць паліць, калі гэта не працуе».
Аднак у касметычнай прасторы асяроддзя для хуткіх новых штуршкоў больш не існуе.«Спецыфікацыя ацэнкі прэтэнзій аб эфектыўнасці касметыкі», уведзеная ў мінулым годзе, патрабуе, каб асобы, якія зарэгістравалі касметычныя сродкі і падачы дакументаў, ацанілі прэтэнзіі на эфектыўнасць касметыкі на працягу вызначанага часу і загрузілі зводку абгрунтавання прэтэнзій на эфектыўнасць прадукту.
Гэта азначае, што новыя прадукты выходзяць даўжэй і каштуюць даражэй.Касметычныя кампаніі больш не могуць выпускаць вялікую колькасць прадуктаў, як раней, і не могуць працягваць выкарыстоўваць новыя прадукты для стымулявання спажывецкіх груп, а кошт спроб і памылак пры стварэнні прадукту таксама значна павялічыўся.

Па-трэцяе, канцэптуальныя дапаўненні невыносныя.

Да ўвядзення «Адміністратыўных мер па маркіроўцы касметычных сродкаў» канцэптуальныя дапаўненні былі сакрэтам у касметычнай прамысловасці.Пры распрацоўцы прадукту мэта дадання канцэптуальных сыравінных матэрыялаў - спрыяць патрабаванням рынку наступных прадуктаў.Гэта не з'яўляецца ні эфектыўнасцю, ні адчуваннем на скуры, але толькі павінна гарантаваць бяспеку і стабільнасць формулы.

Але цяпер рэалізацыя правілаў кіравання этыкеткамі азначае, што канцэптуальнаму дапаўненню касметыкі няма дзе схавацца пад падрабязнымі нарматыўнымі палажэннямі, пакідаючы прастору для крэатыўнага аддзела прадукту, каб расказваць гісторыі.

Нарэшце, спажыванне касметыкі імкнецца быць рацыянальным.

У дадатак да правілаў, што больш важна, з выраўноўваннем інфармацыі ў Інтэрнэце спажыўцы сталі больш рацыянальнымі.У спалучэнні з рухам KOL на рынку з'явілася шмат партый інгрэдыентаў і партый формул.Яны ўсё больш цэняць рэальную эфектыўнасць касметычных сродкаў і прымушаюць іх Касметычныя кампаніі будаваць бар'еры, якія не могуць быць лёгка прайграныя канкурэнтамі.Напрыклад, многія касметычныя кампаніі цяпер імкнуцца супрацоўнічаць з пастаўшчыкамі сыравіны для распрацоўкі і пастаўкі індывідуальнай сыравіны і ўстанаўлення асноўных бар'ераў праз эксклюзіўныя асноўныя інгрэдыенты.

Касметыка заўсёды была галіной, якая ў значнай ступені абапіраецца на маркетынг, але цяпер уся галіна знаходзіцца на пераломе: калі эра хуткага ўсяго падыходзіць да канца, касметычныя кампаніі павінны навучыцца запавольвацца, прайсці працэс «дэ-вопыт», і выкарыстоўваць дух майстэрства.Патрабаванне да сябе, захаванне магутнасці прадукту, загартоўка ланцужкоў паставак на працягу дзесяцігоддзяў, правядзенне фундаментальных даследаванняў і інавацыяў ніжняга ўзроўню, а таксама стварэнне бар'ераў, якія цяжка паўтарыць з дапамогай інавацый і патэнтаў.