No és important la creativitat del producte?

En els darrers dos anys, la discussió d'idees de productes a les principals conferències de la indústria s'ha tornat menys òbvia a simple vista.Els líders de la marca prefereixen parlar de manera pragmàtica sobre l'eficàcia del producte i l'exclusivitat de la matèria primera en lloc d'inspiració creativa.
La setmana passada, un empresari de cosmètics va tuitejar que havia cancel·lat la seva empresa de creació de productes i va escriure: "El que més es necessita en l'era de l'eficàcia no són idees de producte, sinó barreres de producte".
L'empresari va resumir les raons del fracàs de l'empresa: “Amb l'arribada de l'era de l'eficàcia, les addicions conceptuals es suprimeixen i les addicions efectives i les proves d'eficàcia augmenten molt el cost dels productes.(Les empreses de cosmètics) no poden aconseguir una iteració ràpida i necessiten una longevitat del producte.Per tant, cal crear barreres de producte que siguin difícils de replicar, no idees de productes que siguin fàcils de replicar".
Dins d'una empresa de cosmètics, el naixement d'un nou producte ha de passar per múltiples enllaços com ara la creació de productes, la investigació de mercat, l'anàlisi de productes competitius, l'anàlisi de viabilitat, la proposta de producte, la selecció de matèries primeres, el desenvolupament de fórmules, la inspecció del consumidor i la producció d'assaig.Com a punt de partida de nous productes, des de finals del segle passat fins a principis del segle XXI, una idea de producte fins i tot pot determinar l'èxit o el fracàs d'una empresa de béns de consum nacional.

També hi ha molts casos d'aquest tipus en el camp de la cosmètica.El 2007, Ye Maozhong, el planificador de màrqueting, va suggerir que Baoya fos el successor de primera generació del "concepte d'aigua viva" i va posicionar el producte com un "expert en hidratació profunda".Aquesta cooperació va establir directament les bases per al ràpid desenvolupament de Proya en els propers deu anys.

El 2014, amb l'avantatge diferenciat de "sense oli de silicona", la taxa de Seeyoung va augmentar ràpidament en el mercat de rentat i cura altament competitiu.La marca ha obtingut successivament l'estàndard químic diari de la televisió per satèl·lit de Hunan, ha cooperat amb el mestre de planificació Ye Maozhong per rodar un èxit publicitari creatiu, ha signat un contracte amb la superestrella coreana Song Hye Kyo com a portaveu i l'ha promocionat àmpliament en anuncis de televisió, moda. revistes i mitjans en línia... Per tant, "Vision Source no té oli de silicona, no té oli de silicona El concepte de "font" està molt arrelat al cor de la gent i s'ha convertit en una marca líder en aquesta subcategoria.
Tanmateix, amb el pas del temps, casos d'èxit com Proya i Seeyoung s'han tornat cada cop més difícils de replicar.S'han acabat els dies en què una marca podia aconseguir un creixement ràpid amb una sola idea de producte i un eslògan.Avui dia, les idees de cosmètica són encara valuoses, però menys, per quatre motius.

En primer lloc, l'entorn de comunicació centralitzat ja no hi és.

Per als cosmètics, les idees de productes sovint s'expressen com a simples descripcions funcionals qualitatives, que s'han d'implementar mitjançant la comunicació i l'educació de mercat.A l'era de la centralització dels mitjans, els propietaris de marques poden aconseguir idees de productes d'alta qualitat després de trobar idees de productes d'alta qualitat i deixar que les idees de marca o de producte "preconcebudes" ocupin àmpliament la ment dels consumidors i creïn cognició llançant mitjans centralitzats amb televisió. com a nucli.barrera.

Però avui, a la xarxa descentralitzada de difusió de la informació, l'entorn mediàtic on viuen els consumidors és de milers de persones, i abans que s'estableixin les barreres cognitives d'una marca o producte, la seva creativitat de producte pot haver estat substituïda per imitadors.

En segon lloc, el cost de l'assaig i error augmenta significativament.

Hi ha dos principis de creativitat, el primer és ser prou ràpid i el segon és ser prou agut.Per exemple, un expert tecnològic va dir una vegada: "Si les idees es poden introduir al mercat amb relativa facilitat, podeu veure ràpidament si hi ha alguna cosa malament i després fer-hi correccions, arriscar un producte amb una petita quantitat de diners i si és és molt més fàcil deixar de fumar si no funciona".
Tanmateix, a l'espai de la cosmètica, l'entorn per a noves empenta ràpides ja no existeix.L'"Especificació d'avaluació de les declaracions d'eficàcia dels cosmètics" implementada l'any passat requereix que els registrants i els declarants de cosmètics avaluïn les declaracions d'eficàcia dels cosmètics en un període de temps especificat i carreguen un resum de la base de les declaracions d'eficàcia del producte.
Això vol dir que els nous productes surten més temps i costen més.Les empreses de cosmètics ja no poden llançar un gran nombre de productes com abans i no poden continuar utilitzant nous productes per estimular els grups de consumidors, i el cost d'assaig i error de la creació de productes també ha augmentat significativament.

En tercer lloc, les addicions conceptuals són insostenibles.

Abans de la implementació de les "Mesures administratives per a l'etiquetatge de cosmètics", les addicions conceptuals eren un secret a veus a la indústria cosmètica.En el desenvolupament de productes, l'objectiu d'afegir matèries primeres conceptuals és facilitar les reivindicacions del mercat de productes posteriors.No constitueix eficàcia ni sensació de pell, sinó que només cal garantir la seguretat i l'estabilitat de la fórmula.

Però ara, la implementació de la normativa sobre gestió de l'etiqueta fa que l'addició conceptual dels cosmètics no tingui on amagar-se sota les disposicions reguladores detallades, deixant espai al departament creatiu del producte per explicar històries.

Finalment, el consum de cosmètics acostuma a ser racional.

A més de la normativa, el que és més important, amb la igualació de la informació en línia, els consumidors s'han tornat més racionals.Juntament amb l'impuls dels KOL, han sorgit al mercat moltes festes d'ingredients i fórmules.Valoren cada cop més l'eficàcia real dels cosmètics i els obliguen a que les empreses de cosmètics construeixin barreres que els competidors no poden replicar fàcilment.Per exemple, moltes empreses de cosmètics ara busquen cooperar amb proveïdors de matèries primeres per desenvolupar i subministrar matèries primeres personalitzades i establir barreres bàsiques mitjançant ingredients bàsics exclusius.

La cosmètica sempre ha estat una indústria que depèn molt del màrqueting, però ara, tota la indústria es troba en un punt d'inflexió: quan l'era del ràpid tot s'acaba, les empreses de cosmètics han d'aprendre a frenar, passar pel procés de "Desexperimenta" i utilitza l'esperit de l'artesania.L'autoexigència, mantenir la força del producte, temperar la cadena de subministrament durant dècades, fer investigació bàsica i innovació de nivell inferior i crear barreres difícils de replicar amb innovació i patents.