Ist Produktkreativität nicht wichtig?

In den letzten zwei Jahren ist die Diskussion von Produktideen auf großen Branchenkonferenzen für das bloße Auge weniger offensichtlich geworden.Markenführer sprechen lieber pragmatisch über Produktwirksamkeit und Rohstoffexklusivität als über kreative Inspiration.
Letzte Woche twitterte ein Kosmetikunternehmer, dass er sein Produktentwicklungsunternehmen aufgelöst habe, und schrieb: „Was im Zeitalter der Wirksamkeit am dringendsten benötigt wird, sind nicht Produktideen, sondern Produktbarrieren.“
Der Unternehmer brachte die Gründe für das Scheitern des Unternehmens auf den Punkt: „Mit Beginn des Zeitalters der Wirksamkeit werden konzeptionelle Ergänzungen unterdrückt und wirksame Ergänzungen und Wirksamkeitstests verteuern die Produkte erheblich.“(Kosmetikunternehmen) können keine schnelle Iteration erreichen und benötigen eine lange Produktlebensdauer.Daher ist es notwendig, Produktbarrieren zu schaffen, die schwer zu reproduzieren sind, und nicht Produktideen, die einfach zu reproduzieren sind.“
Innerhalb eines Kosmetikunternehmens muss die Entstehung eines neuen Produkts mehrere Verknüpfungen durchlaufen, wie z. B. Produktentwicklung, Marktforschung, Wettbewerbsproduktanalyse, Machbarkeitsanalyse, Produktvorschlag, Rohstoffauswahl, Formelentwicklung, Verbraucherinspektion und Testproduktion.Als Ausgangspunkt neuer Produkte kann eine Produktidee vom Ende des letzten Jahrhunderts bis zum Beginn des 21. Jahrhunderts sogar über Erfolg oder Misserfolg eines heimischen Konsumgüterunternehmens entscheiden.

Auch im Kosmetikbereich gibt es viele solcher Fälle.Im Jahr 2007 schlug der Marketingplaner Ye Maozhong Baoya als Nachfolger des „lebendigen Wasserkonzepts“ der ersten Generation vor und positionierte das Produkt als „Experte für Tiefenfeuchtigkeit“.Diese Zusammenarbeit legte direkt den Grundstein für die rasante Entwicklung von Proya in den nächsten zehn Jahren.

Mit dem differenzierten Vorteil „kein Silikonöl“ stieg die Seeyoung-Rate im hart umkämpften Wasch- und Pflegemarkt im Jahr 2014 rasant.Die Marke hat sukzessive den täglichen chemischen Standard des Hunan-Satellitenfernsehens erreicht, mit dem Planungsmeister Ye Maozhong zusammengearbeitet, um einen kreativen Werbeblockbuster zu drehen, einen Vertrag mit dem koreanischen Superstar Song Hye Kyo als Sprecher unterzeichnet und ihn umfassend in TV-Werbespots und Mode beworben Zeitschriften und Online-Medien… Deshalb: „Vision Source hat kein Silikonöl, kein Silikonöl ist.“ Das Konzept der „Quelle“ ist tief in den Herzen der Menschen verwurzelt und hat sich zu einer führenden Marke in dieser Unterkategorie entwickelt.
Allerdings ist es im Laufe der Zeit immer schwieriger geworden, erfolgreiche Fälle wie Proya und Seeyoung zu reproduzieren.Die Zeiten, in denen eine Marke mit nur einer Produktidee und einem Slogan ein schnelles Wachstum erzielen konnte, sind vorbei.Kosmetikideen sind auch heute noch wertvoll, wenn auch aus vier Gründen weniger wertvoll.

Erstens gibt es keine zentralisierte Kommunikationsumgebung mehr.

Bei Kosmetika werden Produktideen oft als einfache qualitative Funktionsbeschreibungen ausgedrückt, die durch Kommunikation und Marktbildung umgesetzt werden müssen.Im Zeitalter der Medienzentralisierung können Markeninhaber qualitativ hochwertige Produktideen erzielen, nachdem sie hochwertige Produktideen gefunden haben, und die Marken- oder Produktideen „vorkonzipiert“ weithin in den Köpfen der Verbraucher beschäftigen und durch die Einführung zentralisierter Medien mit dem Fernsehen die Bekanntheit steigern als Kern.Barriere.

Aber heute, im dezentralen Netzwerk zur Informationsverbreitung, besteht die Medienumgebung, in der Verbraucher leben, aus Tausenden von Menschen, und bevor die kognitiven Barrieren einer Marke oder eines Produkts errichtet werden, wurde ihre Produktkreativität möglicherweise durch Nachahmer ersetzt.

Zweitens steigen die Kosten für Versuch und Irrtum erheblich.

Es gibt zwei Prinzipien der Kreativität: Das erste besteht darin, schnell genug zu sein, und das zweite darin, scharf genug zu sein.Ein Tech-Insider sagte beispielsweise einmal: „Wenn Ideen relativ einfach auf den Markt gebracht werden können, kann man schnell erkennen, ob etwas mit ihnen nicht stimmt, und dann Korrekturen vornehmen, ein Produkt mit einem kleinen Geldbetrag riskieren und wenn ja.“ viel einfacher aufzuhören, wenn es nicht funktioniert.“
Allerdings ist im Kosmetikbereich das Umfeld für schnelle neue Vorstöße nicht mehr vorhanden.Die im letzten Jahr eingeführte „Spezifikation zur Bewertung von Wirksamkeitsansprüchen von Kosmetika“ schreibt vor, dass kosmetische Registranten und Antragsteller die Wirksamkeitsaussagen von Kosmetika innerhalb einer bestimmten Zeit bewerten und eine Zusammenfassung der Grundlage für die Produktwirksamkeitsaussagen hochladen müssen.
Das bedeutet, dass neue Produkte länger auf den Markt kommen und teurer sind.Kosmetikunternehmen können nicht mehr wie bisher eine große Anzahl von Produkten auf den Markt bringen und neue Produkte nicht mehr zur Stimulierung von Verbrauchergruppen nutzen, und auch der Trial-and-Error-Kosten bei der Produktentwicklung ist deutlich gestiegen.

Drittens sind konzeptionelle Ergänzungen nicht nachhaltig.

Vor der Umsetzung der „Verwaltungsmaßnahmen zur Kosmetikkennzeichnung“ waren konzeptionelle Ergänzungen in der Kosmetikbranche ein offenes Geheimnis.Bei der Produktentwicklung besteht der Zweck der Hinzufügung konzeptioneller Rohstoffe darin, die Marktansprüche späterer Produkte zu erleichtern.Es stellt weder die Wirksamkeit noch das Hautgefühl dar, sondern muss lediglich die Sicherheit und Stabilität der Formel gewährleisten.

Durch die Umsetzung der Vorschriften zur Etikettenverwaltung kann sich die konzeptionelle Ergänzung von Kosmetika nun jedoch nicht mehr hinter den detaillierten Regulierungsbestimmungen verstecken und lässt der kreativen Abteilung des Produkts Raum, Geschichten zu erzählen.

Schließlich ist der Konsum von Kosmetika tendenziell rational.

Neben den Vorschriften sind die Verbraucher durch die Angleichung der Online-Informationen, was noch wichtiger ist, rationaler geworden.In Verbindung mit der Dynamik von KOLs sind auf dem Markt zahlreiche Ingredient-Partys und Formula-Partys entstanden.Sie schätzen zunehmend die tatsächliche Wirksamkeit von Kosmetika und zwingen sie dazu, Barrieren aufzubauen, die von der Konkurrenz nicht einfach nachgeahmt werden können.Beispielsweise streben viele Kosmetikunternehmen mittlerweile nach einer Zusammenarbeit mit Rohstofflieferanten, um maßgeschneiderte Rohstoffe zu entwickeln und zu liefern und durch exklusive Kerninhaltsstoffe Kernbarrieren zu schaffen.

Kosmetik war schon immer eine Branche, die stark auf Marketing angewiesen ist, aber jetzt steht die gesamte Branche an einem Wendepunkt: Wenn die Ära des schnellen Alless zu Ende geht, müssen Kosmetikunternehmen lernen, langsamer zu werden und den Prozess der Schnelligkeit zu durchlaufen „Ent-erleben“ und den Geist des Handwerks nutzen.Selbstanspruch, zur Produktstärke stehen, die Lieferkette jahrzehntelang dämpfen, Grundlagenforschung und Innovationen auf unterster Ebene betreiben und Barrieren schaffen, die sich nur schwer mit Innovationen und Patenten reproduzieren lassen.