¿No es importante la creatividad del producto?

En los últimos dos años, el debate sobre ideas de productos en las principales conferencias de la industria se ha vuelto menos obvio a simple vista.Los líderes de marca prefieren hablar pragmáticamente sobre la eficacia del producto y la exclusividad de la materia prima en lugar de inspiración creativa.
La semana pasada, un empresario de cosméticos tuiteó que había cancelado su empresa de creación de productos y escribió: “Lo que más se necesita en la era de la eficacia no son ideas de productos, sino barreras para los productos”.
El empresario resumió las razones del fracaso de la empresa: “Con la llegada de la era de la eficacia, se suprimen las adiciones conceptuales y las adiciones efectivas y las pruebas de eficacia aumentan considerablemente el costo de los productos.(Las empresas de cosméticos) no pueden lograr una iteración rápida y necesitan la longevidad del producto.Por lo tanto, es necesario crear barreras de productos que sean difíciles de replicar, no ideas de productos que sean fáciles de replicar”.
Dentro de una empresa de cosméticos, el nacimiento de un nuevo producto debe pasar por múltiples vínculos, como la creación del producto, la investigación de mercado, el análisis competitivo del producto, el análisis de viabilidad, la propuesta del producto, la selección de materias primas, el desarrollo de fórmulas, la inspección del consumidor y la producción de prueba.Como punto de partida de nuevos productos, desde finales del siglo pasado hasta principios del siglo XXI, una idea de producto puede incluso determinar el éxito o el fracaso de una empresa nacional de bienes de consumo.

Estos casos también se dan en el ámbito de la cosmética.En 2007, Ye Maozhong, el planificador de marketing, sugirió a Baoya como el sucesor de primera generación del "concepto de agua viva" y posicionó el producto como un "experto en hidratación profunda".Esta cooperación sentó directamente las bases para el rápido desarrollo de Proya en los próximos diez años.

En 2014, con la ventaja diferenciada de “sin aceite de silicona”, la tarifa de Seeyoung aumentó rápidamente en el altamente competitivo mercado de lavado y cuidado.La marca obtuvo sucesivamente el estándar químico diario de Hunan Satellite TV, cooperó con el maestro de planificación Ye Maozhong para filmar un éxito de taquilla publicitario creativo, firmó un contrato con la superestrella coreana Song Hye Kyo como portavoz y lo promovió integralmente en comerciales de televisión y moda. revistas y medios en línea… Por lo tanto, “Vision Source no tiene aceite de silicona, no hay aceite de silicona. El concepto de “fuente” está profundamente arraigado en los corazones de la gente y se ha convertido en una marca líder en esta subcategoría.
Sin embargo, con el paso del tiempo, casos exitosos como el de Proya y Seeyoung se han vuelto cada vez más difíciles de replicar.Se acabaron los días en que una marca podía lograr un rápido crecimiento con una sola idea de producto y un eslogan.Hoy en día, las ideas cosméticas siguen siendo valiosas, pero menos, por cuatro razones.

En primer lugar, el entorno de comunicación centralizado ya no existe.

En el caso de los cosméticos, las ideas de productos a menudo se expresan como simples descripciones funcionales cualitativas, que deben implementarse a través de la comunicación y la educación de mercado.En la era de la centralización de los medios, los propietarios de marcas pueden lograr ideas de productos de alta calidad después de encontrar ideas de productos de alta calidad y dejar que las ideas de marcas o productos "preconcebidas" ocupen ampliamente las mentes de los consumidores y generen cognición mediante el lanzamiento de medios centralizados con televisión. como núcleo.barrera.

Pero hoy, en la red descentralizada de difusión de información, el entorno mediático donde viven los consumidores está formado por miles de personas, y antes de que se establezcan las barreras cognitivas de una marca o producto, la creatividad de su producto puede haber sido reemplazada por imitadores.

En segundo lugar, el coste del ensayo y error aumenta significativamente.

Hay dos principios de la creatividad, el primero es ser lo suficientemente rápido y el segundo es ser lo suficientemente agudo.Por ejemplo, un experto en tecnología dijo una vez: "Si las ideas se pueden llevar al mercado con relativa facilidad, se puede ver rápidamente si hay algún problema con ellas y luego hacer correcciones, arriesgar un producto con una pequeña cantidad de dinero, y si es Es mucho más fácil dejarlo si no funciona”.
Sin embargo, en el ámbito de la cosmética ya no existe el entorno para nuevos impulsos rápidos.La “Especificación de evaluación de afirmaciones de eficacia de los cosméticos” implementada el año pasado requiere que los solicitantes de registro y declarantes de cosméticos evalúen las afirmaciones de eficacia de los cosméticos dentro de un tiempo específico y carguen un resumen de la base de las afirmaciones de eficacia del producto.
Esto significa que los nuevos productos salen más tiempo y cuestan más.Las empresas de cosméticos ya no pueden lanzar una gran cantidad de productos como antes y no pueden seguir utilizando nuevos productos para estimular a los grupos de consumidores, y el costo de prueba y error de la creación de productos también ha aumentado significativamente.

En tercer lugar, las adiciones conceptuales son insostenibles.

Antes de la implementación de las “Medidas administrativas para el etiquetado de cosméticos”, las adiciones conceptuales eran un secreto a voces en la industria cosmética.En el desarrollo de productos, el propósito de agregar materias primas conceptuales es facilitar las reclamaciones de mercado de productos posteriores.No constituye eficacia ni sensación en la piel, solo necesita garantizar la seguridad y estabilidad de la fórmula.

Pero ahora, la implementación de las regulaciones sobre la gestión de etiquetas significa que la adición conceptual de cosméticos no tiene dónde esconderse bajo las disposiciones reglamentarias detalladas, dejando espacio para que el departamento creativo del producto cuente historias.

Por último, el consumo de cosméticos tiende a ser racional.

Además de las regulaciones, lo que es más importante, con la equiparación de la información en línea, los consumidores se han vuelto más racionales.Junto con el impulso de los KOL, han surgido en el mercado muchas partes de ingredientes y partes de fórmulas.Valoran cada vez más la eficacia real de los cosméticos y las obligan a construir barreras que los competidores no pueden replicar fácilmente.Por ejemplo, muchas empresas de cosméticos ahora buscan cooperar con proveedores de materias primas para desarrollar y suministrar materias primas personalizadas y establecer barreras centrales a través de ingredientes principales exclusivos.

La cosmética siempre ha sido una industria que depende en gran medida del marketing, pero ahora toda la industria se encuentra en un punto de inflexión: cuando la era del rápido todo está llegando a su fin, las empresas de cosméticos deben aprender a reducir la velocidad, pasar por el proceso de “desexperimentar” y utilizar el espíritu de artesanía.Autoexigencia, defensa de la solidez del producto, moderación de la cadena de suministro durante décadas, investigación básica e innovación de nivel inferior y creación de barreras que son difíciles de replicar con innovación y patentes.