Comment vendre des cosmétiques aux musulmans ?

« Comment vendre un peigne à un moine » est un cas classique dans l'histoire du marketing, et dans une interview avec Cosmetics Business, Roshida Khanom, directrice de la beauté et des soins personnels chez Mintel, a soulevé un autre sujet similaire : « Comment vendre des cosmétiques aux musulmans ? femmes?"

« De nombreuses personnes dans l’industrie voient cela comme une impasse similaire », a déclaré Khanom.« Lorsqu'il s'agit de femmes musulmanes, le hijab, la burqa et le voile sont toujours inconsciemment associés à l'idée qu'ils s'enveloppent si étroitement qu'ils n'ont pas besoin et ne peuvent pas s'habiller – mais c'est un stéréotype.Les femmes musulmanes ne sont pas toutes voilées, elles aiment la beauté et ont des besoins en matière de soins de la peau et de maquillage.Et nous, combien de marques ont remarqué ce groupe de groupes silencieux ?

01：Un « désert de beauté » maladroit

L'Oréal Paris a nommé Amena Khan, mannequin musulmane portant le hijab, premier visage de la ligne de soins capillaires d'Elvive en 2018, une décision considérée à l'époque comme un tournant dans la beauté alors que le géant des cosmétiques a finalement adopté publiquement les consommateurs musulmans.Quatre ans plus tard, cependant, peu de choses ont changé – et Khanom s’interroge : les marques de beauté sont-elles réellement en contact avec les consommateurs musulmans ?

Pour Madiha Chan, co-fondatrice de la marque de cosmétiques Just B au Pakistan, la réponse est incontestablement non.Dans l’interview, elle a cité comme exemple la fête la plus importante du calendrier islamique, l’Aïd al-Fitr, accusant les marques de beauté de ne pas avoir de campagnes marketing ou de produits efficaces pour cette fête.

Au lieu de cela, les marques incluent parfois un mannequin portant le hijab dans leurs supports publicitaires et promotionnels afin de se montrer « inclusives » pour tous les types de consommateurs, plutôt que par une compréhension approfondie des fêtes et coutumes musulmanes.Explorez ce marché.

« Nous et notre festival n’avons jamais reçu l’attention qu’il méritait », a-t-elle déclaré.« Nous sommes comme un cadeau : la façon dont les géants montrent qu'ils valorisent les consommateurs musulmans passe par des essais de réalité augmentée en ligne.Mettre un modèle de hijab dans le maquillage ou dans la publicité – ce stéréotype nous met, moi et mes sœurs, très en colère.Tous les musulmans ne portent pas le hijab, c'est juste une option.»

Un autre stéréotype qui bouleverse Madiha Chan est la croyance selon laquelle les musulmans sont des ascètes, turbulents et refusent de consommer ou d’utiliser les biens modernes.« Nous avons simplement des croyances différentes des leurs (en référence aux Occidentaux qui croient au christianisme), et nous ne vivons pas à une époque différente. »Elle a déclaré, impuissante : « En effet, il y a des décennies, les seuls produits cosmétiques que les femmes pakistanaises utilisaient réellement étaient le rouge à lèvres et le fond de teint., tout le reste nous est étranger.Mais à mesure qu’Internet devient un élément important de notre vie quotidienne, nous commençons peu à peu à comprendre de plus en plus de façons de nous maquiller.Les femmes musulmanes sont heureuses de dépenser de l'argent en maquillage pour s'habiller, mais peu de marques sont heureuses de concevoir des produits pour les musulmans qui répondent aux exigences.

Selon les données fournies par Mintel, les consommateurs musulmans dépensent énormément pendant le Ramadan et l'Aïd al-Fitr.Rien qu’au Royaume-Uni, le GMV du Ramadan s’élève à au moins 200 millions de livres sterling (environ 1,62 milliard de yuans).Les 1,8 milliard de musulmans dans le monde constituent le groupe religieux qui connaît la croissance la plus rapide dans la société moderne, et leur pouvoir d'achat a augmenté avec lui – en particulier parmi les jeunes.Les jeunes consommateurs musulmans de la classe moyenne, surnommés « Génération M », auraient ajouté plus de 2 000 milliards de dollars de GMV en 2021.

02：Une certification cosmétique « Halal » stricte ?

Dans une interview accordée à « Cosmetics Business », un autre problème majeur critiqué par les marques de cosmétiques est la question standard des cosmétiques « halal ».Les propriétaires de marques estiment que la certification « Halal » est trop stricte.Si vous souhaitez obtenir la certification, vous devez vous assurer que les matières premières, les auxiliaires technologiques et les ustensiles du produit ne violent pas le tabou halal : par exemple, la gélatine et la kératine issues de la peau de porc ou du collagène ;le charbon actif provenant d'os de porc, les brosses en poils de porc et les micro-organismes produits à partir de supports dérivés du porc sont interdits.Par ailleurs, l’alcool, largement utilisé pour prolonger la durée de conservation des produits, est également interdit.Il est également interdit aux produits halal de recourir à des tests sur les animaux dans le processus de fabrication des produits, ainsi que d'ajouter des substances d'origine animale aux produits, telles que la propolis, le lait de vache, etc.

En plus de confirmer la conformité halal des matières premières, les produits demandant la certification halal ne doivent pas enfreindre la loi islamique dans le nom du produit, comme « Baume à lèvres limité de Noël », « Blush de Pâques », etc.Même si les matières premières de ces produits sont halal et que les noms de produits sont contraires à la charia, ils ne peuvent pas demander de certification halal.Certaines marques affirment que cela leur fera perdre des consommateurs chrétiens non halal, ce qui frappera sans doute durement les marchés européens et américains.

Cependant, Madiha Chan a réagi à la tendance des cosmétiques « végétaliens » et « sans cruauté » qui a balayé la société européenne et américaine ces dernières années, « les produits « sans cruauté » obligent les fabricants à ne recourir à aucune expérimentation animale, et « végétaliens » Les produits de beauté sont encore plus exigeants. Les produits ne contiennent aucun ingrédient d'origine animale, ne répondent-ils pas aux exigences de la cosmétique « halal » ?Qui parmi les grands géants de la beauté n’a pas suivi la tendance vegan et cruelty-free ?Pourquoi sont-ils prêts à concevoir pour les végétaliens ? Pourquoi ne pas demander le même produit complexe sans prendre en compte les demandes des consommateurs musulmans ?

Comme Madiha Chan l'a dit :cosmétiques « végétaliens » et « sans cruauté »sont utilisés par de nombreux musulmans comme substitut de niveau inférieur lorsqu'il n'existe pas de produits cosmétiques « halal », mais cette décision reste risquée car les produits cosmétiques qui répondent aux deux exigences peuvent toujours contenir de l'alcool.À l’heure actuelle, l’une des formes de maquillage les plus populaires auprès des musulmans est le maquillage minéral naturel pur, comme celui de la marque américaine Mineral Fusion.Les cosmétiques minéraux sont fabriqués à partir de minéraux naturellement broyés, garantis sans animaux, et la grande majorité sont également sans alcool.Mineral Fusion est certifié halal par des organisations telles que la Fédération des conseils islamiques d'Australie et le Conseil islamique de l'alimentation et de la nutrition d'Amérique.Madiha Chan espère qu'à l'avenir, davantage de marques de cosmétiques comme Mineral Fusion apparaîtront, se concentrant sur les consommateurs musulmans.« Pour parler franchement, nous sommes heureux de dépenser de l'argent, pourquoi ne le gagnez-vous pas ?