Non é importante a creatividade do produto?

Nos últimos dous anos, a discusión das ideas de produtos nas grandes conferencias da industria fíxose menos evidente a simple vista.Os líderes das marcas prefiren falar pragmáticamente sobre a eficacia do produto e a exclusividade das materias primas en lugar da inspiración creativa.
A semana pasada, un empresario de cosméticos tuiteou que cancelara a súa empresa de creación de produtos e escribiu: "O que máis se necesita na era da eficacia non son ideas de produtos, senón barreiras de produtos".
O emprendedor resumiu as razóns do fracaso da empresa: “Coa chegada da era da eficacia, surímense as adicións conceptuais e as adicións eficaces e as probas de eficacia aumentan moito o custo dos produtos.(Empresas de cosméticos) non poden conseguir unha iteración rápida e necesitan lonxevidade do produto.Polo tanto, é necesario crear barreiras de produtos que sexan difíciles de replicar, non ideas de produtos que sexan fáciles de replicar”.
Dentro dunha empresa de cosméticos, o nacemento dun novo produto debe pasar por múltiples vínculos como a creación de produtos, a investigación de mercado, a análise de produtos competitivos, a análise de viabilidade, a proposta de produtos, a selección de materias primas, o desenvolvemento de fórmulas, a inspección do consumidor e a produción de probas.Como punto de partida dos novos produtos, desde finais do século pasado ata principios do século XXI, unha idea de produto pode incluso determinar o éxito ou o fracaso dunha empresa de bens de consumo doméstico.

Tamén hai moitos casos deste tipo no campo da cosmética.En 2007, Ye Maozhong, o planificador de mercadotecnia, suxeriu que Baoya fose o sucesor da primeira xeración do "concepto de auga viva" e posicionou o produto como un "experto en hidratación profunda".Esta cooperación sentou directamente as bases para o rápido desenvolvemento de Proya nos próximos dez anos.

En 2014, coa vantaxe diferenciada de "sen aceite de silicona", a taxa de Seeyoung aumentou rapidamente no mercado altamente competitivo de lavado e coidado.A marca obtivo sucesivamente o estándar químico diario de Hunan Satellite TV, colaborou co mestre de planificación Ye Maozhong para rodar un éxito publicitario creativo, asinou un contrato coa superestrella coreana Song Hye Kyo como portavoz e promoveuno de forma integral en anuncios de televisión e moda. revistas e medios en liña... Polo tanto, "Vision Source non ten aceite de silicona, non ten aceite de silicona O concepto de "fonte" está profundamente arraigado no corazón das persoas e converteuse nunha marca líder nesta subcategoría.
Non obstante, co paso do tempo, casos exitosos como Proya e Seeyoung volvéronse cada vez máis difíciles de replicar.Remataron os tempos nos que unha marca podía acadar un crecemento rápido con só unha idea de produto e un slogan.Hoxe en día, as ideas cosméticas seguen sendo valiosas, pero menos, por catro razóns.

En primeiro lugar, o ambiente de comunicación centralizado xa non existe.

Para os cosméticos, as ideas de produtos adoitan expresarse como simples descricións funcionais cualitativas, que deben implementarse mediante a comunicación e a educación de mercado.Na era da centralización dos medios, os propietarios de marcas poden conseguir ideas de produtos de alta calidade despois de atopar ideas de produtos de alta calidade, e deixar que as ideas de marca ou produtos "preconcibidas" ocupen amplamente a mente dos consumidores e fomenten cognición lanzando medios centralizados coa televisión. como núcleo.barreira.

Pero hoxe, na rede descentralizada de difusión da información, o entorno mediático onde viven os consumidores é de miles de persoas, e antes de que se establezan as barreiras cognitivas dunha marca ou produto, a súa creatividade de produto puido ser substituída por imitadores.

En segundo lugar, o custo do ensaio e erro aumenta significativamente.

Hai dous principios da creatividade, o primeiro é ser o suficientemente rápido e o segundo ser o suficientemente agudo.Por exemplo, un experto tecnolóxico dixo unha vez: "Se as ideas se poden levar ao mercado con relativa facilidade, podes ver rapidamente se hai algo mal con elas, e despois facer correccións, arriscar un produto cunha pequena cantidade de diñeiro e se é moito máis doado deixar se non funciona".
Non obstante, no espazo da cosmética, xa non existe o ambiente para novos impulsos rápidos.A "Especificación de avaliación das afirmacións de eficacia dos cosméticos" implementada o ano pasado esixe que os rexistradores e solicitantes de cosméticos avalien as declaracións de eficacia dos cosméticos nun prazo determinado e carguen un resumo da base das afirmacións de eficacia do produto.
Isto significa que os novos produtos saen máis tempo e custan máis.As empresas de cosméticos xa non poden lanzar un gran número de produtos como antes, e non poden seguir utilizando novos produtos para estimular os grupos de consumidores, e o custo de proba e erro da creación de produtos tamén aumentou significativamente.

En terceiro lugar, as adicións conceptuais son insostibles.

Antes da implantación das "Medidas administrativas para a etiquetaxe de cosméticos", as incorporacións conceptuais eran un segredo a voces na industria cosmética.No desenvolvemento de produtos, a finalidade de engadir materias primas conceptuais é facilitar as reivindicacións do mercado de produtos posteriores.Non constitúe eficacia nin sensación de pel, senón que só precisa garantir a seguridade e estabilidade na fórmula.

Pero agora, a implantación da normativa sobre xestión de etiquetas fai que a incorporación conceptual dos cosméticos non teña onde esconderse baixo as disposicións regulamentarias detalladas, deixando espazo ao departamento creativo do produto para contar historias.

Finalmente, o consumo de cosméticos adoita ser racional.

Ademais das normativas, o que é máis importante, coa equiparación da información en liña, os consumidores fixéronse máis racionais.Xunto ao impulso dos KOL, xurdiron no mercado moitas festas de ingredientes e fórmulas.Valoran cada vez máis a eficacia real dos cosméticos e obríganos a que as empresas de cosméticos constrúan barreiras que non poden ser facilmente replicadas polos competidores.Por exemplo, moitas empresas de cosméticos buscan agora cooperar con provedores de materias primas para desenvolver e subministrar materias primas personalizadas e establecer barreiras fundamentais mediante ingredientes básicos exclusivos.

A cosmética sempre foi unha industria que depende moito da mercadotecnia, pero agora toda a industria atópase nun punto de inflexión: cando a era do rápido todo está chegando ao seu fin, as empresas de cosméticos deben aprender a frear, pasar polo proceso de "desexperimenta" e usa o espírito da artesanía.A autoesixencia, defender a forza do produto, temperar a cadea de subministración durante décadas, facer investigación básica e innovación de nivel inferior e crear barreiras que son difíciles de replicar coa innovación e as patentes.