Nem fontos a termék kreativitása?

Az elmúlt két évben a termékötletek megvitatása a nagy iparági konferenciákon kevésbé nyilvánvalóvá vált szabad szemmel.A márkavezetők szívesebben beszélnek pragmatikusan a termék hatékonyságáról és a nyersanyag-exkluzivitásról, nem pedig kreatív inspirációról.
A múlt héten egy kozmetikai vállalkozó a Twitteren közölte, hogy lemondta termékfejlesztő cégét, és ezt írta: „A hatékonyság korában nem a termékötletekre van a legnagyobb szükség, hanem a termékkorlátokra.”
A vállalkozó így foglalta össze a cég kudarcának okait: „A hatékonyság korszakának beköszöntével a koncepcionális kiegészítések visszaszorulnak, a hatékony kiegészítések és a hatékonysági vizsgálat pedig nagymértékben megnöveli a termékek költségeit.(kozmetikai cégek) nem tudják elérni a gyors iterációt, és szükségük van a termék hosszú élettartamára.Ezért olyan termékkorlátokat kell létrehozni, amelyeket nehéz megismételni, nem pedig könnyen reprodukálható termékötleteket.”
Egy kozmetikai cégen belül egy új termék megszületésének több kapcsolaton kell keresztülmennie, mint például a termék létrehozása, piackutatás, versenyképes termékelemzés, megvalósíthatósági elemzés, termékjavaslat, alapanyag kiválasztása, formulák fejlesztése, fogyasztói ellenőrzés és próbagyártás.Az új termékek kiindulópontjaként a múlt század végétől a 21. század elejéig egy termékötlet akár egy hazai fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalkozás sikerét vagy kudarcát is meghatározhatja.

A kozmetika területén is sok ilyen eset van.2007-ben Ye Maozhong, a marketingtervező Baoya-t javasolta az „élővíz-koncepció” első generációs utódjának, és a terméket „mélyhidratáló szakértőként” pozicionálta.Ez az együttműködés közvetlenül megalapozta a Proya gyors fejlődését a következő tíz évben.

2014-ben a „nincs szilikonolaj” megkülönböztetett előnye révén a Seeyoung aránya gyorsan emelkedett a rendkívül versengő mosási és ápolási piacon.A márka egymás után megszerezte a Hunan Satellite TV napi kémiai szabványát, együttműködött Ye Maozhong tervezőmesterrel egy kreatív reklám kasszasiker forgatásához, szerződést írt alá a koreai szupersztárral, Song Hye Kyo-val, mint szóvivővel, és átfogóan népszerűsítette a tévéreklámokban, divatban. magazinok és online média… Ezért „A Vision Source nem tartalmaz szilikonolajat, nincs szilikonolaj. A „forrás” fogalma mélyen gyökerezik az emberek szívében, és vezető márkává vált ebben az alkategóriában.
Az idő múlásával azonban olyan sikeres eseteket, mint Proya és Seeyoung, egyre nehezebb megismételni.Azok az idők, amikor egy márka egyetlen termékötlettel és egy szlogennel gyors növekedést tudott elérni, elmúltak.Ma a kozmetikai ötletek még mindig értékesek, de kevésbé, négy okból.

Először is, a központosított kommunikációs környezet már nincs meg.

A kozmetikumok esetében a termékötletek gyakran egyszerű, minőségi funkcionális leírások formájában fejeződnek ki, amelyeket kommunikációval és piaci oktatással kell megvalósítani.A médiaközpontosítás korszakában a márkatulajdonosok minőségi termékötletek megtalálása után kiváló minőségű termékötleteket érhetnek el, és hagyhatják, hogy az „előre kitalált” márka- vagy termékötletek széles körben lefoglalják a fogyasztók elméjét, és a TV-vel való központosított médiával fejlesztik a megismerést. mint a mag.akadály.

De manapság a decentralizált információterjesztési hálózatban a fogyasztók élõ médiakörnyezete több ezer ember, és mielõtt egy márka vagy termék kognitív korlátai kiépülnének, a termék kreativitását felválthatták az utánzók.

Másodszor, a próba és hiba költségei jelentősen megnőnek.

A kreativitásnak két alapelve van, az első az, hogy legyen elég gyors, a második pedig, hogy elég éles.Például az egyik technológiai bennfentes egyszer azt mondta: „Ha az ötleteket viszonylag könnyen piacra lehet vinni, akkor gyorsan megnézheti, hogy nincs-e valami baj velük, majd korrekciót hajthat végre, kis pénzzel kockáztathat egy terméket, és ha sokkal könnyebb leszokni, ha nem működik.”
A kozmetikai térben azonban már nem létezik a gyors új lendületek környezete.A tavaly bevezetett „Kozmetikai hatékonysági állítások értékelési specifikációja” előírja, hogy a kozmetikai regisztrálók és bejelentők meghatározott időn belül értékeljék a kozmetikumok hatékonysági állításait, és töltsék fel a termék hatékonyságára vonatkozó állítások alapjainak összefoglalóját.
Ez azt jelenti, hogy az új termékek hosszabb ideig jelennek meg és többe kerülnek.A kozmetikai cégek már nem tudnak olyan nagyszámú terméket piacra dobni, mint korábban, és nem tudják tovább használni az új termékeket a fogyasztói csoportok ösztönzésére, valamint a termékkészítés próba- és hibaköltsége is jelentősen megnőtt.

Harmadszor, a fogalmi kiegészítések fenntarthatatlanok.

A „Kozmetikai termékek címkézésére vonatkozó adminisztratív intézkedések” bevezetése előtt a koncepcionális kiegészítések nyílt titoknak számítottak a kozmetikai iparban.A termékfejlesztésben a koncepcionális alapanyagok hozzáadásának célja a későbbi termékek piaci igényének elősegítése.Nem jelent sem hatékonyságot, sem bőrérzetet, csak a formula biztonságát és stabilitását kell biztosítania.

Most azonban a címkekezelési szabályozás végrehajtása azt jelenti, hogy a kozmetikumok koncepcionális kiegészítésének nincs hová bújnia a részletes szabályozási rendelkezések alatt, így teret hagyva a termék kreatív részlegének, hogy meséljen.

Végül, a kozmetikumok fogyasztása általában racionális.

A szabályozás mellett, ami még fontosabb, az online információ kiegyenlítődésével a fogyasztók racionálisabbá váltak.A KOL-ok ösztönzésével párosulva számos összetevőpárt és formulapárt jelent meg a piacon.Egyre jobban értékelik a kozmetikumok valódi hatékonyságát, és arra kényszerítik őket, hogy a kozmetikai cégek olyan akadályokat építsenek, amelyeket a versenytársak nem tudnak könnyen megismételni.Például sok kozmetikai cég most próbál együttműködni nyersanyag-beszállítókkal, hogy személyre szabott nyersanyagokat fejlesszenek és szállíthassanak, és alapvető akadályokat állítsanak fel exkluzív alapanyagok révén.

A kozmetika mindig is egy olyan iparág volt, amely erősen támaszkodik a marketingre, de most az egész iparág fordulópont előtt áll: amikor a gyorsaság korszaka a végéhez közeledik, a kozmetikai cégeknek meg kell tanulniuk lassítani, végig kell menniük a „de-tapasztalat”, és használja a mesterség szellemét.Önkövetelmény, kitartás a termék erőssége mellett, az ellátási lánc temperálása évtizedekre, alapkutatás és alsó szintű innováció, valamint innovációval és szabadalmakkal nehezen megismételhető akadályok létrehozása.