旅行小売美容市場は回復に向かっているでしょうか?

B新型コロナウイルスの流行以前は、旅行小売市場における美容化粧品の売上高は「猛烈な伸び」を見せていた。世界中で観光客の旅行規制が徐々に緩和され、観光産業は活性化の夜明けを迎えたようだ。化粧品デザインが先週開催した講演会では、多くの業界関係者が将来のアジア太平洋旅行小売美容市場への期待を共有した。

「私たちは、新型コロナウイルスの流行は 2 ～ 3 年以内に徐々に終息すると楽観的に考えています。もちろん、アウトバウンド観光業は依然として回復する最後の産業となるだろうが、その将来の繁栄も予見可能であり、多くの人が国内で息苦しくなっている。観光客は国外に出て歩き回るのを待ちきれません」とアジア太平洋旅行小売協会（APTRA）会長のスニル・トゥリ氏は語った。「旅行小売業は待望の回復を迎えることになるが、その回復を促進する上でアジア太平洋地域が大きな役割を果たすことになるだろう。」

シンガポールで開催された世界免税店協会（TFWA）アジア太平洋会議の傍らで、トゥーリ氏はまた、「私たちは、世界の旅行小売市場の『エンジン』である、この地域が提供する膨大な機会を見失ってはなりません」と述べた。旅行小売業について疑問に思っているのなら、回復はどこから始まるのか、私はここ、私たちの足元から確実に言えます。」

01 ブランド側: トラベルリテールは最高のディスプレイプラットフォームです

美容ブランドがトラベルリテールに熱心であることは周知の事実です。ロレアル、エスティ ローダー、資生堂などの大手美容企業は、過去数年間に旅行小売チャネルで大きな成功を収めてきました。さらに、花王やポーラ・オルビスといった後発企業もパイの一部を争って拡大計画を加速させている。 

「ほとんどのブランドが新製品を紹介するプラットフォームの選択を検討するとき、免税店を見逃すことはありません。世界中から消費者が集まり、そこを通じて商品情報がいち早く世界中に流れます。同様に、旅行者は、免税店ですべての有名ブランドやその新製品を名前で見つけることもできます。旅行小売チャネルは、買い手と売り手にとって比類のない利便性を実現する重要なプラットフォームです。」旅行市場調査会社 m1nd-set の事業開発責任者、アンナ マルケジーニ氏はこう言います。 

マルケジーニ氏はまた、世界中の旅行小売チャネルにおいて、アジア太平洋地域が当然の中核であると信じています。「これは世界で最もダイナミックな旅行小売市場であり、ちなみに最も重要な美容市場でもあり、美容ブランドにとってポップアップを開催したり新製品を発売したりするための『爆発的な舞台』です。」彼女は言います。

彼女は、資生堂が2019年にシンガポールのチャンギ空港で立ち上げたSENSE Beautyポップアップを例に挙げた。このポップアップ ストアは「従来の小売を超越する」ことを目指しており、拡張現実 (AR) テクノロジーを使用して、没入型の方法で訪問者に商品を紹介し、ブランドが消費者にさらに深くアプローチできるようにします。 

こうした動きにより、資生堂は2019年にトラベルリテールチャネルで大成功を収め、純売上高は1,022億円（9億3,680万ドル）に達し、初めて1,000億円の大台を超えた。 

オランダのビューティー＆ウェルネス ブランド Rituals のトラベル リテール グローバル ディレクターである Melvin Broekaart 氏も、ショーケースとしてのトラベル リテール チャネルの重要性を認識しています。「トラベルリテールは、時間とお金に余裕があり（海外旅行をする消費者は経済的にそれほど強くないことが知られています）、衝動買いをする可能性が高い消費者にリーチするというユニークな可能性をブランドに提供します。免税店はまた、他のオンラインおよびオフラインのプラットフォームと差別化する限定割引やイベントも提供するため、ブランドは新たな消費者を引き付け、関与することができます。」 

Broekaart 氏はまた、旅行小売業は多くの場合、消費者が Rituals ブランドと関わる最初のチャネルであると述べました。「リチュアルズでは、国内小売店をオープンする前に、ブランド認知度を高めるために、トラベルリテールを通じて新しい市場に参入することを選択します。トラベルリテールはリチュアルズのビジネス全体にとって重要な戦略的チャネルであり、売上を促進するだけでなく、旅行消費者がつながる世界的な重要なタッチポイントでもあります。」 

今後数年間、同社はアジア太平洋地域の旅行小売市場で「力強い成長」が見込まれるとブルカート氏は述べた。 

同社は、中国の旅行小売業のメッカである海南島での拠点を拡大し、今年さらに3店舗を追加する計画だ。さらに、東南アジアの旅行小売市場への参入も準備している。

02 消費者: 日常生活よりも旅行中の方がショッピング気分が高まります 

旅行するときは、チョコレート、お土産、高級ワインやブランド香水など、免税品を持って空港を出るのがほとんどの習慣となっています。しかし、忙しい旅行者が立ち止まって買い物をする動機は一体何なのでしょうか?マルケジーニにとって、答えは明白です。旅行するとき、人々の考え方は異なります。

 「旅行中、消費者は新製品を発見し、時間をかけて棚を眺め、自分へのご褒美を与え、その過程を楽しむことにいつも以上の意欲を示しています」と彼女は言う。

 同社が2022年第1四半期に実施した調査によると、美容・化粧品消費者の25％が、免税ショッピングの魅力は棚を見て新製品を発見するときだと答えた。 

新型コロナウイルス感染症のパンデミックを受けて、マルケジーニ氏は、旅行中に「買いまくって」自分にご褒美を与える観光客が増えていることに気づいた。「疫病の影響で多くの人々の生活習慣が変わり、自分にご褒美として旅行や買い物をすることもより一般的になりました。さらに、消費者 (特に女性) は、旅行中に自分へのご褒美を求める傾向が高まっているようです。」 

同様の現象が儀式でも観察されました。同ブランドは、消費者に健康的な生活への緊急のニーズを引き起こした感染症流行から自社製品が大きな恩恵を受けたと考えている。 

「リチュアルズにとって、トラベル・リテールは世界で最も拡張性の高いチャネルの1つであり、それを通じて膨大な数の観光客、特に「パンデミック後」の時代の観光客にリーチしています。以前に比べて、一瞬一瞬を大切にし、買い物を楽しむようになりました。」同氏はまた、「当社の製品を購入する過程において、旅行者の喜びは、その製品がどのようにより健康的な要素を製品に取り込むかということだけではありません。彼らの生活や旅における前提も、まさに「買う」という行為から生まれています。」 

マルケジーニ氏はまた、自社の調査報告書で、24％の人がデパートなどと比べて免税店の方が便利な買い物場所だと強調していることも指摘した。「先ほど述べた要因に戻ります。消費者はモール全体をくまなく回らなくても、すべての大手国際ブランドを 1 か所で簡単に見つけることができます。また、ブランドを閲覧する時間も節約できます」とマルケジーニ氏は語った。 

美容品や化粧品の買い物客が旅行中に買い物をする主な理由について語ったとき、価格の節約がランキングのトップにあり、利便性がそれに続きました。その他の要素には、ブランドロイヤルティ、魅力的なディスプレイ、差別化などが含まれます。 

「実際、美容カテゴリーは客足の面では好調ですが、コンバージョン率の低下が課題となっています。これは、店内の要素が訪問者の注意を引き、訪問者を購入者に変える上で大きな役割を果たす必要があることを意味します。」マルケジーニ氏は語った。これらの要素には、魅力的なプロモーション、親しみやすい販売員のほか、人目を引くディスプレイ、広告ポスター、杭などが含まれます。

 「世界はゆっくりと開かれ、多くの活動が再開されるでしょう。そして、この回復しつつある経済環境には魔法のステージがあり、それがトラベルリテールです。」トゥーリ氏はカンファレンスの最後に、「空港では人々が飛行機を待ちながら、世界中の世界最大手の最新美容製品を閲覧しながら選択のプロセスを楽しんでいる。」と締めくくった。

 参加者は全員、2022年のアジア太平洋の旅行小売美容市場について楽観的な見通しを持っていました。おそらく、彼らが言ったように、2022年はアジア太平洋地域の経済回復と変革にとって決定的な年となるでしょう。美容業界はトラベルリテールの回復の原動力となり、ひいてはアジア太平洋地域の美容業界を牽引すると予想されています。