Is productcreativiteit niet belangrijk?

De afgelopen twee jaar is de discussie over productideeën op grote brancheconferenties met het blote oog minder vanzelfsprekend geworden.Merkleiders praten liever pragmatisch over producteffectiviteit en exclusiviteit van grondstoffen dan over creatieve inspiratie.
Vorige week tweette een cosmetica-ondernemer dat hij zijn productcreatiebedrijf had opgezegd en schreef: “Wat het meest nodig is in het tijdperk van doeltreffendheid zijn geen productideeën, maar productbarrières.”
De ondernemer vatte de redenen voor het falen van het bedrijf samen: “Met de komst van het tijdperk van de werkzaamheid worden conceptuele toevoegingen onderdrukt en verhogen effectieve toevoegingen en het testen van de werkzaamheid de kosten van producten aanzienlijk.(Cosmeticabedrijven) kunnen geen snelle iteratie realiseren en hebben een lange levensduur van het product nodig.Daarom is het noodzakelijk om productbarrières te creëren die moeilijk te repliceren zijn, en geen productideeën die gemakkelijk te repliceren zijn.”
Binnen een cosmeticabedrijf moet de geboorte van een nieuw product via meerdere schakels verlopen, zoals productcreatie, marktonderzoek, analyse van concurrerende producten, haalbaarheidsanalyse, productvoorstel, selectie van grondstoffen, ontwikkeling van formules, consumenteninspectie en proefproductie.Als uitgangspunt voor nieuwe producten, van het einde van de vorige eeuw tot het begin van de 21e eeuw, kan een productidee zelfs het succes of falen van een onderneming voor binnenlandse consumptiegoederen bepalen.

Er zijn ook veel van dergelijke gevallen op het gebied van cosmetica.In 2007 stelde Ye Maozhong, de marketingplanner, voor dat Baoya de opvolger van de eerste generatie zou zijn van het ‘levend waterconcept’, en positioneerde het product als een ‘expert op het gebied van diepgaande hydratatie’.Deze samenwerking legde direct de basis voor de snelle ontwikkeling van Proya in de komende tien jaar.

In 2014 steeg het Seeyoung-percentage, met het gedifferentieerde voordeel van “geen siliconenolie”, snel in de zeer competitieve was- en verzorgingsmarkt.Het merk heeft achtereenvolgens de dagelijkse chemische standaard van Hunan Satellite TV behaald, samengewerkt met planningsmeester Ye Maozhong om een ​​creatieve reclame-blockbuster te filmen, een contract getekend met de Koreaanse superster Song Hye Kyo als woordvoerder, en dit uitgebreid gepromoot in tv-commercials, mode tijdschriften en online media… Daarom “Vision Source heeft geen siliconenolie, geen siliconenolie is het concept van “source” diep geworteld in de harten van de mensen en is het een toonaangevend merk in deze subcategorie geworden.
Met het verstrijken van de tijd zijn succesvolle gevallen als Proya en Seeyoung echter steeds moeilijker te repliceren.De tijd dat een merk snelle groei kon realiseren met slechts één productidee en één slogan is voorbij.Tegenwoordig zijn cosmetische ideeën nog steeds waardevol, maar in mindere mate, en wel om vier redenen.

Ten eerste bestaat de gecentraliseerde communicatieomgeving niet meer.

Voor cosmetica worden productideeën vaak uitgedrukt als eenvoudige kwalitatieve functionele beschrijvingen, die moeten worden geïmplementeerd door middel van communicatie en markteducatie.In het tijdperk van mediacentralisatie kunnen merkeigenaren productideeën van hoge kwaliteit realiseren nadat ze productideeën van hoge kwaliteit hebben gevonden, en de merk- of productideeën ‘vooraf bedacht’ op grote schaal de hoofden van consumenten laten bezighouden en cognitie opbouwen door gecentraliseerde media met tv te lanceren. als de kern.barrière.

Maar vandaag de dag, in het gedecentraliseerde netwerk voor informatieverspreiding, bestaat de mediaomgeving waarin consumenten leven uit duizenden mensen, en voordat de cognitieve barrières van een merk of product zijn gevestigd, kan de productcreativiteit ervan zijn vervangen door imitators.

Ten tweede stijgen de kosten van vallen en opstaan ​​aanzienlijk.

Er zijn twee principes van creativiteit: het eerste is snel genoeg zijn, en het tweede is scherp genoeg zijn.Een tech-insider zei bijvoorbeeld ooit: “Als ideeën relatief gemakkelijk op de markt kunnen worden gebracht, kun je snel zien of er iets mis mee is, en vervolgens correcties aanbrengen, een product riskeren met een klein bedrag, en als dat zo is, Het is veel gemakkelijker om te stoppen als het niet werkt.”
In de cosmeticawereld bestaat er echter niet langer een omgeving voor snelle nieuwe impulsen.De vorig jaar geïmplementeerde “Cosmetics Efficacy Claims Evaluation Specification” vereist dat cosmetische registranten en indieners de werkzaamheidsclaims van cosmetica binnen een bepaalde tijd moeten beoordelen en een samenvatting moeten uploaden van de basis voor de werkzaamheidsclaims van het product.
Dit betekent dat nieuwe producten langer op de markt komen en duurder zijn.Cosmeticabedrijven kunnen niet langer een groot aantal producten op de markt brengen zoals voorheen, en kunnen niet doorgaan met het gebruiken van nieuwe producten om consumentengroepen te stimuleren, en de kosten van vallen en opstaan ​​bij het maken van producten zijn ook aanzienlijk gestegen.

Ten derde zijn conceptuele toevoegingen onhoudbaar.

Vóór de implementatie van de “Administratieve maatregelen voor de etikettering van cosmetica” waren conceptuele toevoegingen een publiek geheim in de cosmetica-industrie.Bij productontwikkeling is het doel van het toevoegen van conceptuele grondstoffen het faciliteren van de marktclaims van latere producten.Het heeft geen betrekking op de werkzaamheid of het gevoel op de huid, maar moet alleen de veiligheid en stabiliteit van de formule garanderen.

Maar nu betekent de implementatie van de regelgeving inzake etiketbeheer dat de conceptuele toevoeging van cosmetica zich nergens meer kan verbergen onder de gedetailleerde wettelijke bepalingen, waardoor er ruimte overblijft voor de creatieve afdeling van het product om verhalen te vertellen.

Ten slotte is de consumptie van cosmetica doorgaans rationeel.

Naast de regelgeving is, belangrijker nog, de consument door de gelijkschakeling van online-informatie rationeler geworden.Gekoppeld aan de drive van KOL’s zijn er veel ingrediëntenpartijen en formulepartijen op de markt verschenen.Ze hechten steeds meer waarde aan de werkelijke werkzaamheid van cosmetica en dwingen hen daartoe. Cosmeticabedrijven bouwen barrières op die niet gemakkelijk door concurrenten kunnen worden nagebootst.Veel cosmetische bedrijven proberen nu bijvoorbeeld samen te werken met leveranciers van grondstoffen om op maat gemaakte grondstoffen te ontwikkelen en te leveren, en om kernbarrières op te werpen door middel van exclusieve kerningrediënten.

Cosmetica is altijd een industrie geweest die sterk leunt op marketing, maar nu staat de hele industrie op een keerpunt: wanneer het tijdperk van snel alles ten einde loopt, moeten cosmeticabedrijven leren langzamer te gaan, het proces van ‘snel alles’ te doorlopen. “de-ervaring”, en gebruik de geest van vakmanschap.Zelfbehoefte, vasthouden aan de kracht van producten, tientallen jaren lang de toeleveringsketen temperen, fundamenteel onderzoek doen en innovatie op het laagste niveau doen, en barrières opwerpen die moeilijk te repliceren zijn met innovatie en patenten.