Czy kreatywność produktu nie jest ważna?

W ciągu ostatnich dwóch lat dyskusje na temat pomysłów na produkty na najważniejszych konferencjach branżowych stały się mniej widoczne gołym okiem.Liderzy marek wolą mówić pragmatycznie o skuteczności produktu i ekskluzywności surowców, niż o twórczych inspiracjach.
W zeszłym tygodniu przedsiębiorca kosmetyczny napisał na Twitterze, że rozwiązał działalność swojej firmy tworzącej produkty, pisząc: „W epoce skuteczności najbardziej potrzebne są nie pomysły na produkty, ale bariery produktowe”.
Przedsiębiorca tak podsumował przyczyny niepowodzenia firmy: „Wraz z nadejściem ery skuteczności, koncepcyjne dodatki zostają wyeliminowane, a skuteczne dodatki i badanie skuteczności znacznie podnoszą koszty produktów.(Firmy kosmetyczne) nie mogą osiągnąć szybkiej iteracji i potrzebują trwałości produktu.Dlatego konieczne jest tworzenie barier produktowych trudnych do odtworzenia, a nie pomysłów na produkty, które są łatwe do powielenia.”
W firmie kosmetycznej narodziny nowego produktu muszą obejmować wiele ogniw, takich jak tworzenie produktu, badania rynku, analiza produktu konkurencyjnego, analiza wykonalności, propozycja produktu, wybór surowców, opracowanie receptury, kontrola konsumencka i produkcja próbna.Jako punkt wyjścia dla nowych produktów, od końca ubiegłego wieku do początku XXI wieku, pomysł na produkt może nawet przesądzić o sukcesie lub porażce krajowego przedsiębiorstwa produkującego towary konsumpcyjne.

Takich przypadków nie brakuje także w branży kosmetycznej.W 2007 roku Ye Maozhong, planista marketingowy, zasugerował Baoyę jako następcę pierwszej generacji „koncepcji żywej wody” i pozycjonował produkt jako „eksperta w zakresie głębokiego nawilżania”.Współpraca ta bezpośrednio położyła podwaliny pod szybki rozwój Proyi w ciągu najbliższych dziesięciu lat.

W 2014 roku, dzięki zróżnicowanej przewadze „bez oleju silikonowego”, stawka Seeyoung gwałtownie wzrosła na wysoce konkurencyjnym rynku środków piorących i pielęgnacyjnych.Marka sukcesywnie zdobywała codzienny standard chemiczny Hunan Satellite TV, współpracowała z mistrzem planowania Ye Maozhongiem przy nakręceniu kreatywnego hitu reklamowego, podpisała kontrakt z koreańską supergwiazdą Song Hye Kyo w roli rzecznika prasowego i kompleksowo promowała ją w reklamach telewizyjnych, modzie czasopisma i media internetowe… Dlatego „Vision Source nie ma oleju silikonowego, nie ma oleju silikonowego. Koncepcja „źródła” jest głęboko zakorzeniona w sercach ludzi i stała się wiodącą marką w tej podkategorii.
Jednak wraz z upływem czasu udane przypadki, takie jak Proya i Seeyoung, stawały się coraz trudniejsze do odtworzenia.Skończyły się czasy, gdy marka mogła osiągnąć szybki rozwój dzięki jednemu pomysłowi na produkt i jednemu sloganowi.Dziś pomysły kosmetyczne są nadal cenne, choć mniej, z czterech powodów.

Po pierwsze, nie ma już scentralizowanego środowiska komunikacji.

W przypadku kosmetyków pomysły na produkty często wyrażane są w formie prostych jakościowych opisów funkcjonalnych, które należy wdrożyć poprzez komunikację i edukację rynkową.W dobie centralizacji mediów właściciele marek mogą osiągnąć wysokiej jakości pomysły na produkty po znalezieniu wysokiej jakości pomysłów na produkty i pozwolić, aby marka lub pomysły na produkty „z góry opracowane” szeroko zajmowały umysły konsumentów i budowały ich poznanie poprzez uruchamianie scentralizowanych mediów za pomocą telewizji jako rdzeń.bariera.

Jednak dzisiaj, w zdecentralizowanej sieci rozpowszechniania informacji, środowisko medialne, w którym żyją konsumenci, to tysiące ludzi i zanim powstaną bariery poznawcze marki lub produktu, kreatywność jej produktu mogła zostać zastąpiona przez naśladowców.

Po drugie, koszt prób i błędów znacznie wzrasta.

Istnieją dwie zasady kreatywności, pierwsza to być wystarczająco szybkim, a druga to być wystarczająco ostrym.Na przykład pewien specjalista ds. technologii powiedział kiedyś: „Jeśli pomysły można stosunkowo łatwo wprowadzić na rynek, można szybko sprawdzić, czy coś jest z nimi nie tak, a następnie wprowadzić poprawki, zaryzykować produkt za niewielką kwotę i jeśli jest znacznie łatwiej jest rzucić palenie, jeśli to nie działa.”
Jednak w branży kosmetycznej nie ma już środowiska dla szybkich nowych impulsów.Wprowadzona w zeszłym roku „Specyfikacja oceny oświadczeń dotyczących skuteczności kosmetyków” wymaga, aby rejestrujący i zgłaszający kosmetyki oceniali oświadczenia dotyczące skuteczności kosmetyków w określonym czasie i przesyłali podsumowanie podstaw oświadczeń dotyczących skuteczności produktu.
Oznacza to, że nowe produkty są dostępne dłużej i droższe.Firmy kosmetyczne nie mogą już tak jak wcześniej wprowadzać na rynek dużej liczby produktów i nie mogą w dalszym ciągu wykorzystywać nowych produktów do stymulowania grup konsumenckich, a koszt tworzenia produktu metodą prób i błędów również znacznie wzrósł.

Po trzecie, dodatki koncepcyjne są niezrównoważone.

Przed wdrożeniem „Środków administracyjnych dotyczących oznakowania kosmetyków” dodatki koncepcyjne były w branży kosmetycznej tajemnicą poliszynela.Podczas opracowywania produktu celem dodawania surowców koncepcyjnych jest ułatwienie roszczeń rynkowych późniejszych produktów.Nie stanowi to o skuteczności ani odczuciu skóry, a jedynie ma zapewnić bezpieczeństwo i stabilność formuły.

Jednak teraz wdrożenie przepisów dotyczących zarządzania etykietami oznacza, że ​​koncepcyjne dodawanie kosmetyków nie ma się gdzie ukryć pod szczegółowymi przepisami regulacyjnymi, pozostawiając miejsce na opowiadanie historii przez dział kreatywny produktu.

Wreszcie konsumpcja kosmetyków jest racjonalna.

Oprócz regulacji, co ważniejsze, wraz z wyrównywaniem informacji w Internecie, konsumenci stali się bardziej racjonalni.W połączeniu z zapałem KOL, na rynku pojawiło się wiele imprez opartych na składnikach i formułach.Coraz bardziej cenią realną skuteczność kosmetyków i zmuszają do tego. Firmy kosmetyczne budują bariery, których konkurencja nie może łatwo odtworzyć.Na przykład wiele firm kosmetycznych stara się obecnie współpracować z dostawcami surowców w celu opracowywania i dostarczania surowców dostosowanych do indywidualnych potrzeb oraz ustanawiania podstawowych barier poprzez ekskluzywne składniki podstawowe.

Kosmetyka zawsze była branżą w dużej mierze opierającą się na marketingu, ale teraz cała branża stoi w punkcie zwrotnym: kiedy era szybkiego wszystkiego dobiega końca, firmy kosmetyczne muszą nauczyć się zwalniać, przejść przez proces „pozbawić doświadczenia” i wykorzystać ducha rzemiosła.Wymagania własne, utrzymywanie siły produktu, hartowanie łańcucha dostaw przez dziesięciolecia, prowadzenie badań podstawowych i innowacji na najniższym poziomie oraz tworzenie barier trudnych do odtworzenia za pomocą innowacji i patentów.