AmorePacific เปลี่ยนการมุ่งเน้นการขายเครื่องสำอางในสหรัฐฯ และญี่ปุ่น

AmorePacific บริษัทเครื่องสำอางชั้นนำของเกาหลีใต้ กำลังเร่งรุกเข้าสู่สหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นเพื่อชดเชยยอดขายที่ซบเซาในจีน เนื่องจากการล็อกดาวน์จากโรคระบาดทำให้ธุรกิจหยุดชะงัก และบริษัทในประเทศดึงดูดนักช้อปชาตินิยมมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงความสนใจจากเจ้าของแบรนด์ Innisfree และ Sulwhasoo เกิดขึ้นเมื่อบริษัทประสบความสูญเสียในไตรมาสที่สองเนื่องจากรายได้ในต่างประเทศลดลง โดยลดลงเป็นเลขสองหลักในจีนในช่วงหกเดือนแรกของปี 2565

ความกังวลของนักลงทุนเกี่ยวกับธุรกิจในจีน ซึ่งคิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของยอดขายในต่างประเทศของบริษัทที่มีมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์แห่งนี้ ทำให้ AmorePacific เป็นหนึ่งในหุ้นที่ถูกชอร์ตมากที่สุดในเกาหลีใต้ โดยราคาหุ้นของบริษัทตกลงไปประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้

“จีนยังคงเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับเรา แต่การแข่งขันก็ทวีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ท้องถิ่นระดับกลางเพิ่มขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพราคาไม่แพงที่ปรับให้เหมาะกับรสนิยมในท้องถิ่น” Lee Jin-pyo ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัท กล่าวในการให้สัมภาษณ์

“ปัจจุบันนี้เราจึงมุ่งเน้นไปที่สหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นมากขึ้น โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่กำลังเติบโตที่นั่นด้วยส่วนผสมและสูตรเฉพาะของเราเอง” เขากล่าวเสริม

การขยายการดำเนินงานในสหรัฐฯ ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ AmorePacific ซึ่งมุ่งมั่นที่จะเป็น "บริษัทความงามระดับโลกนอกเหนือจากเอเชีย" Lee กล่าว“เรามุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์ระดับชาติในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่ผู้เล่นเฉพาะกลุ่ม”

ยอดขายของบริษัทในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 65 เปอร์เซ็นต์ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2565 โดยคิดเป็น 4 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ โดยได้แรงหนุนจากสินค้าขายดี เช่น แอคติเวตติ้งเซรั่มแบรนด์พรีเมียมโซลวาซู และมอยเจอร์ไรเซอร์ครีมและลิปสลีปปิ้งมาส์กที่ขายได้ โดยแบรนด์ Laneige ราคากลางๆ

เกาหลีใต้เป็นผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางรายใหญ่อันดับสามในสหรัฐอเมริกา รองจากฝรั่งเศสและแคนาดา ตามข้อมูลของกระทรวงพาณิชย์ของสหรัฐอเมริกา เนื่องจากบริษัทเครื่องสำอางใช้ประโยชน์จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยใช้ป๊อปไอดอลเช่น BTS และ Blackpink สำหรับการตลาดแบบสายฟ้าแลบ

“เรามีความคาดหวังสูงสำหรับตลาดสหรัฐฯ” ลีกล่าว“เรากำลังพิจารณาเป้าหมายการเข้าซื้อกิจการที่เป็นไปได้ เนื่องจากนี่จะเป็นวิธีที่ดีกว่าในการทำความเข้าใจตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้น”

บริษัทกำลังซื้อธุรกิจ Natural Alchemy ในออสเตรเลีย ซึ่งบริหารแบรนด์ความงามสุดหรู Tata Harper ด้วยมูลค่าประมาณ 168 พันล้านวอน (116.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) เนื่องจากความต้องการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เป็นธรรมชาติและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งเป็นประเภทที่บริษัทเห็นว่าได้รับผลกระทบน้อยลงจากกระแสทั่วโลกที่กำลังเกิดขึ้น ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ.

แม้ว่าความต้องการของชาวจีนที่ลดลงกำลังส่งผลกระทบต่อบริษัท แต่ AmorePacific มองว่าสถานการณ์นี้เป็น "ชั่วคราว" และคาดว่าจะพลิกกลับในปีหน้าหลังจากปิดร้านค้าทางกายภาพของแบรนด์ระดับกลางหลายร้อยแห่งในจีนบริษัทกำลังพยายามขยายการแสดงตนในไห่หนาน ซึ่งเป็นศูนย์กลางการช้อปปิ้งปลอดภาษี และเสริมสร้างการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลของจีน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างใหม่ในประเทศจีน

“ความสามารถในการทำกำไรของเราในประเทศจีนจะเริ่มดีขึ้นในปีหน้าเมื่อเราเสร็จสิ้นการปรับโครงสร้างที่นั่น” Lee กล่าว พร้อมเสริมว่า AmorePacific วางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่ตลาดพรีเมียม

บริษัทยังคาดว่ายอดขายในญี่ปุ่นจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปีหน้า เนื่องจากแบรนด์ระดับกลาง เช่น Innisfree และ Etude จะได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นรุ่นใหม่เกาหลีใต้กลายเป็นผู้นำเข้าเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นในช่วงไตรมาสแรกของปี 2565 แซงหน้าฝรั่งเศสเป็นครั้งแรก

“คนหนุ่มสาวชาวญี่ปุ่นชอบผลิตภัณฑ์ระดับกลางที่ให้คุณค่า แต่บริษัทญี่ปุ่นส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่แบรนด์หรู” Lee กล่าว“เรากำลังพยายามอย่างหนักเพื่อเอาชนะใจพวกเขา”

แต่นักวิเคราะห์ตั้งคำถามว่า AmorePacific สามารถยึดตลาดสหรัฐที่มีผู้คนหนาแน่นได้มากเพียงใด และการปรับโครงสร้างจีนจะประสบความสำเร็จหรือไม่

“บริษัทจำเป็นต้องเห็นการฟื้นตัวของยอดขายในเอเชียสำหรับผลประกอบการ เนื่องจากรายได้ในสหรัฐค่อนข้างน้อย” Park Hyun-jin นักวิเคราะห์จาก Shinhan Investment กล่าว

“จีนเริ่มยากขึ้นสำหรับบริษัทเกาหลีในการถอดรหัส เนื่องจากผู้เล่นในท้องถิ่นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว” เธอกล่าว“ไม่มีช่องว่างสำหรับการเติบโตมากนัก เนื่องจากแบรนด์เกาหลีถูกบีบมากขึ้นระหว่างบริษัทระดับพรีเมียมของยุโรปและผู้เล่นในท้องถิ่นที่มีต้นทุนต่ำกว่า”