Хіба креативність продукту не важлива?

За останні два роки обговорення ідей продукту на великих галузевих конференціях стало менш очевидним для неозброєного ока.Лідери брендів воліють прагматично говорити про ефективність продукції та ексклюзивність сировини, а не про творче натхнення.
Минулого тижня косметичний підприємець написав у Твіттері, що він скасував свою компанію зі створення продукту, написавши: «Найбільше в епоху ефективності потрібні не ідеї продукту, а бар’єри продукту».
Підприємець підсумував причини провалу компанії: «З настанням ери ефективності концептуальні доповнення пригнічуються, а ефективні доповнення та перевірка ефективності сильно здорожують продукцію.(Косметичні компанії) не можуть досягти швидкої ітерації та потребують довговічності продукту.Тому необхідно створювати продуктові бар’єри, які важко відтворити, а не ідеї продукту, які легко відтворити».
У косметичній компанії народження нового продукту має проходити через кілька ланок, таких як створення продукту, дослідження ринку, аналіз конкурентоспроможного продукту, аналіз здійсненності, пропозиція продукту, вибір сировини, розробка формули, споживча перевірка та пробне виробництво.Як відправна точка нових продуктів, з кінця минулого століття до початку 21-го століття, ідея продукту може навіть визначити успіх або провал вітчизняного підприємства споживчих товарів.

У сфері косметики таких випадків теж чимало.У 2007 році Є Маочжун, маркетинг-планувальник, запропонував Baoya бути наступником першого покоління «концепції живої води» і позиціонував продукт як «експерта з глибокого зволоження».Ця співпраця безпосередньо заклала основу для стрімкого розвитку Proya протягом наступних десяти років.

У 2014 році завдяки диференційованій перевагі «без силіконової олії» тариф Seeyoung швидко зріс на висококонкурентному ринку засобів для прання та догляду.Бренд послідовно отримав щоденний хімічний стандарт Hunan Satellite TV, співпрацював з майстром планування Ye Maozhong для зйомок креативного рекламного блокбастера, підписав контракт із корейською суперзіркою Сонг Хе Кьо як прес-секретарем і всебічно рекламував його в телевізійній рекламі, моді журнали та онлайн-медіа… Тому «Vision Source не має силіконової олії, силіконової олії немає. Поняття «джерело» глибоко вкоренилося в серцях людей і стало провідним брендом у цій підкатегорії.
Проте з плином часу такі успішні випадки, як Проя та Сійонг, відтворювати стає все важче.Часи, коли бренд міг швидко розвиватися за допомогою лише однієї ідеї продукту та одного гасла, минули.Сьогодні косметичні ідеї все ще цінні, але менш цінні з чотирьох причин.

По-перше, централізованого комунікаційного середовища більше немає.

Що стосується косметики, ідеї продуктів часто виражаються як прості якісні функціональні описи, які необхідно втілити в життя через комунікацію та ринкову освіту.В епоху централізації медіа власники брендів можуть досягти високоякісних ідей продукту після того, як знайдуть високоякісні ідеї продукту, і дозволити бренду або ідеям продукту, «заздалегідь задуманим» широко зайняти уми споживачів і розвинути пізнання, запускаючи централізовані медіа з телебаченням. як ядро.бар'єр.

Але сьогодні в децентралізованій мережі розповсюдження інформації медіа-середовище, де живуть споживачі, — це тисячі людей, і до того, як будуть встановлені когнітивні бар’єри бренду чи продукту, його креативність продукту може бути замінена імітаторами.

По-друге, значно зростає вартість проб і помилок.

Є два принципи креативності: перший — бути достатньо швидким, а другий — бути досить різким.Наприклад, один технічний інсайдер якось сказав: «Якщо ідеї можна відносно легко вивести на ринок, ви можете швидко побачити, чи є з ними щось не так, а потім внести виправлення, ризикнути продуктом з невеликою сумою грошей, і якщо це набагато легше кинути, якщо це не працює».
Однак у косметичному просторі більше не існує середовища для швидких нових поштовхів.«Специфікація оцінки ефективності косметичних засобів», запроваджена минулого року, вимагає, щоб особи, які зареєстрували косметику, і реєстратори мали оцінити заяви про ефективність косметики протягом визначеного часу та завантажити короткий виклад підстав для заяв про ефективність продукту.
Це означає, що новинки виходять довше і коштують дорожче.Косметичні компанії більше не можуть випускати велику кількість продуктів, як раніше, і не можуть продовжувати використовувати нові продукти для стимулювання груп споживачів, а витрати на спроби та помилки створення продукту також значно зросли.

По-третє, концептуальні доповнення нежиттєздатні.

До впровадження «Адміністративних заходів щодо маркування косметики» концептуальні доповнення були секретом для косметичної промисловості.У розробці продукту метою додавання концептуальної сировини є сприяння ринковим вимогам наступних продуктів.Це не є ані ефективністю, ані відчуттям на шкірі, а лише гарантує безпеку та стабільність формули.

Але тепер імплементація правил щодо управління етикетками означає, що концептуальне доповнення косметики ніде сховатися під детальними нормативними положеннями, залишаючи простір для творчого відділу продукту, щоб розповідати історії.

Нарешті, споживання косметики прагне бути раціональним.

На додаток до правил, що важливіше, з вирівнюванням інформації в Інтернеті споживачі стали більш раціональними.У поєднанні з появою KOL на ринку з’явилося багато партій інгредієнтів і рецептур.Вони все більше цінують справжню ефективність косметики та змушують їх Косметичні компанії будувати бар’єри, які не можуть легко відтворити конкуренти.Наприклад, багато косметичних компаній зараз прагнуть співпрацювати з постачальниками сировини, щоб розробляти та постачати сировину за індивідуальними потребами та створювати основні бар’єри за допомогою ексклюзивних основних інгредієнтів.

Косметика завжди була галуззю, яка значною мірою покладається на маркетинг, але зараз уся галузь переживає переломний момент: коли ера швидкого всього підходить до кінця, косметичні компанії повинні навчитися сповільнювати темпи, проходити через процес «позбавтеся від досвіду» та використовуйте дух майстерності.Самовимоги, відстоювання міцності продукту, загартування ланцюга постачання протягом десятиліть, проведення фундаментальних досліджень і інновацій нижнього рівня, а також створення бар’єрів, які важко відтворити за допомогою інновацій і патентів.