中国彩妆在日本不需要“网红”

没想到有一天我也能买到这样的国产品牌花知道在日本的购物中心。“在日本留学的女孩小琪，以前经常帮国内姐妹买日常化妆品，但这两年，她发现很多日本女孩都在用国产化妆品。”像Flower Knows这样的彩妆品牌，在日本LoFt有专门的容器。使用的名字是花知道。“

不久前，中国美妆品牌Floasis的一款眼影盘出现在日本电视剧《ANIMALS》中。这款国产美妆产品已经在热门日剧中投放广告，主打产品就是这款“百鸟朝凤化妆盘”。中式的浮雕图案和古典的画面元素，再加上鲜红、金色的配色，让观剧的中国观众一眼就认出了《花花世界》，惊呼：“国货终于出道了！”

这个中国彩妆品牌出海到日本后，不仅大受欢迎，而且“身价倍增”。也是一款来自国内彩妆新品牌的口红。国内价格约为60-70元，但出海到日本后，价格已涨至2200日元（约110元）。

国产美妆产品出海已成为当前行业趋势。中国海关数据显示，2021年中国美容化妆品及盥洗用品出口额将达到48.52亿美元（约307亿元人民币），同比增长14.4%。

面对国内电商越来越“滚滚”、国内彩妆品牌“洗牌”的现状，年轻彩妆品牌Colorkey、Floasis等公司已经推出“出海”，进军日本和东南亚市场。。即使在美容高度发达的日本，带有浓郁中国风的化妆也越来越流行。

事实上，从2019年开始，中国彩妆品牌就开启了“出海”之路。从最初的佰草集到欧洲、在法国开店、MarieDalgar进入新加坡市场、One leaf、ZEESEA等成为第一波在日本美妆市场“吃螃蟹”的中国品牌。

与国际品牌美妆产品竞争激烈的欧美市场相比，日本和东南亚逐渐成为国产化妆品出海的首选市场。

尤其是在日本，近两年进入日本的中国彩妆品牌单店销量和线上反响都不错。当地年轻群体消费能力较强，美容文化盛行。线下零售渠道也非常丰富，中国彩妆品牌更容易被接受。

自2019年底日本博主“鹿の间”的中国式仿妆在网络上爆火以来，日本社交媒体反而流行“中国妆”，其典型特征是眉毛更精致、唇妆更明亮。

“韩妆”逐渐成为可以与“日妆”、“韩妆”竞争的彩妆品类。目前，开拓日本市场的中国美妆品牌有Florasis、colorkey、花知道等。

多年来一直推动中国彩妆品牌走向日本的破模墨客创始人郭惜若告诉霞光社，“虽然这些都是在日本市场畅销的中国美妆品牌，但事实上，这些品牌所呈现的东西真正吸引日本消费者的内在品质是非常不同的。”

虽然国产彩妆靠的是新颖的设计和新鲜的使用体验，但日本女孩却疯狂“种草”。也有不少中国彩妆品牌成功赴日，成为“第一批吃蟹者”，但不少国内小美妆品牌的“隐形天花板”依然存在。

日本的零售港口非常成熟，但在线电商是一种补充。在日本，90%以上的彩妆销售都是由线下门店完成。日本女孩更愿意去线下日用品精品店挑选彩妆产品。线下门店入口处，往往会摆放大量的产品宣传视觉材料，以促进销售。

同时，日本本土彩妆品牌更在乎用户粘性和维护老客户的感受。比如，很多品牌都会定期给老顾客发邮件，通过一些问候语来传达他们的感受。

可见，“带货”只是中国化妆品品牌出海日本的开始。想要在海外彩妆市场长期站稳脚跟，就必须考虑品牌影响力的建立和提升。

从生产来看，日本彩妆的研发和生产周期较长，投资也较大。日本社会非常重视商业信誉，基本上依赖国内出货的中国彩妆品牌要想在日本长期发展，就需要跳出“产品出海”，成为“品牌出海”。

无论如何，随着中国美在日本越来越受欢迎，海外品牌需要学习和适应的东西也越来越多。

“中国化妆品真漂亮！”在日本美容行业工作了16年的美容博主Yukina在她的主页上写道。“例如，INTO U的新款润唇膏是一款备受关注的中国热门化妆品。它在日本和亚洲的销量已经超过1000万瓶，功能也相当不错。中国化妆品越来越受欢迎！”