旅游零售美容市场即将复苏吗？

B新冠疫情之前，旅游零售市场美容化妆品销量一直“野蛮增长”。随着世界各地旅游出行管控的逐步放松，旅游业似乎迎来了复兴的曙光。在上周Cosmetics Design举办的一场讲座中，多位业内人士分享了他们对未来亚太旅游零售美容市场的期待。

“我们乐观地认为新冠疫情将在两三年内逐渐结束。当然，出境旅游仍将是最后复苏的行业，但其未来的繁荣也是可以预见的——很多人都在国内感到窒息。游客迫不及待地想出国旅游，”亚太旅游零售协会 (APTRA) 主席苏尼尔·图利 (Sunil Tuli) 表示。“我们将看到旅游零售业期待已久的复苏，而亚太地区将在推动这一复苏中发挥巨大作用。”

在新加坡举行的世界免税协会 (TFWA) 亚太会议期间，图利还表示：“我们绝不能忽视该地区提供的巨大机遇，它是全球旅游零售市场的‘引擎’。如果你想知道旅游零售业的复苏将从哪里开始，那么我可以肯定地说，就在这里，就在我们脚下。”

01 品牌方：旅游零售是最好的展示平台

美容品牌热衷于旅游零售已不是什么秘密。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头过去几年在旅游零售渠道取得了巨大成功。此外，花王、Pola Orbis等后来者也加速扩张计划，争夺这块蛋糕。 

“当大多数品牌考虑选择一些平台来展示他们的新产品时，他们永远不会错过免税店。来自世界各地的消费者聚集在这里，产品信息将通过他们快速流向世界。同样，旅客也可以在免税店里按名字找到所有大牌及其新品。旅游零售渠道是为买家和卖家提供无与伦比便利的关键平台。”Anna Marchesini，旅游市场研究机构 m1nd-set Say 业务开发主管。 

Marchesini还认为，在全球旅游零售渠道中，亚太地区是当之无愧的核心。“这是世界上最具活力的旅游零售市场，顺便说一句，也是最重要的美容市场，也是美容品牌举办快闪店和推出新产品的‘爆炸性舞台’。”她说。

她以资生堂2019年在新加坡樟宜机场推出SENSE Beauty Pop-up为例。该快闪店旨在“超越传统零售”，利用增强现实（AR）技术以沉浸式方式向参观者介绍产品，帮助品牌更深入地接触消费者。 

这些举措使资生堂2019年在旅游零售渠道取得了巨大成功，公司净销售额达到1022亿日元（合9.368亿美元），销售额首次突破1000亿日元大关。 

荷兰美容及健康品牌 Rituals 旅游零售全球总监 Melvin Broekaart 也认识到旅游零售渠道作为展示平台的重要性。“旅游零售为品牌提供了独特的前景，可以吸引那些有时间、有钱（众所周知，出国旅行的消费者经济实力较差）并且更有可能进行冲动购买的消费者。免税店还提供独家折扣和活动，使其有别于其他线上和线下平台，因此品牌可以吸引新消费者并与之互动。” 

Broekaart 还表示，旅游零售往往是消费者接触 Rituals 品牌的第一个渠道。“对于Rituals来说，在开设国内零售店之前，我们会选择通过旅游零售进入新市场，以建立品牌知名度。旅游零售是Rituals整体业务的重要战略渠道，它不仅是销售驱动力，也是连接全球旅游消费者的重要接触点。” 

布罗卡尔特表示，未来几年，该公司预计亚太地区的旅游零售市场将“强劲增长”。 

该公司计划扩大其在中国旅游零售圣地海南岛的业务，今年将新增三家门店。此外，它还准备进军东南亚旅游零售市场。

02 消费者：旅行时购物比日常生活更重心情 

旅行时，带着免税物品离开机场几乎是一种习惯，无论是巧克力、纪念品、一瓶美酒还是名牌香水。但到底是什么促使忙碌的旅行者驻足购物呢？对于 Marchesini 来说，答案很明显：人们在旅行时有不同的心态。

 “在旅行时，消费者比平时表现出更愿意发现新产品、花时间浏览货架、善待自己并享受这个过程，”她说。

 该公司在 2022 年第一季度进行的一项调查显示，25% 的美容和化妆品消费者表示，免税购物的吸引力在于浏览货架和发现新产品。 

在 Covid-19 大流行之后，Marchesini 观察到越来越多的游客在旅行时通过“买买买”来奖励自己。“疫情改变了很多人的生活习惯，也让外出旅行、购物犒赏自己变得更加普遍。此外，消费者（尤其是女性）似乎更愿意在旅行时善待自己。” 

仪式也观察到了类似的现象。该品牌认为，此次疫情引发了消费者对健康生活的迫切需求，其产品受益匪浅。 

“对于 Rituals 来说，旅游零售是世界上最具扩展性的渠道之一，通过它我们可以接触到大量游客，尤其是‘后疫情’时代的游客。与以前相比，我更加珍惜每一刻，享受购物的过程。”他还指出，“在购买我们产品的过程中，旅行者的愉悦不仅仅在于产品如何将更多的健康元素带入产品中。他们生活和旅行中的假设也来自于‘购买’的行为。” 

Marchesini还指出，在其公司的调查报告中，24%的人强调免税店是比百货商店等地方更方便的购物地点。“这又回到了我之前提到的一个因素：消费者可以轻松地在一个地方找到所有国际大品牌，而不必走遍整个商场。这也节省了他们更多的时间浏览品牌，”Marchesini 说。 

当美容和化妆品购物者谈到促使他们在旅行时购物的主要原因时，节省价格位居榜首，其次是便利。其他因素包括品牌忠诚度、有吸引力的展示和差异化。 

“实际上，美妆品类在人流量方面一直表现不错，但挑战来自于转化率下降。这意味着店内元素必须在吸引访客注意力并将这些访客转化为买家方面发挥巨大作用。”马尔凯西尼说道。这些元素包括有吸引力的促销活动、平易近人的销售人员，以及引人注目的展示、广告海报、堆放等。

 “世界将慢慢开放，许多活动将重新开始。而在这个复苏的经济环境下，有一个神奇的舞台，那就是旅游零售。”图利在会议结束时总结道：“人们在机场等待航班，享受挑选过程，同时浏览世界各地知名品牌的最新美容产品。”

 与会者均对2022年亚太旅游零售美容市场持乐观态度。或许，正如他们所说，2022年将是亚太地区经济复苏和转型的决定性一年。美容行业预计将成为旅游零售复苏的推动力，进而推动亚太地区美容行业的发展。