产品创意不重要吗？

近两年，各大行业会议上对产品创意的讨论已经变得不那么肉眼可见。品牌领导者更喜欢务实地谈论产品功效和原材料的独特性，而不是创意灵感。
上周，一位化妆品企业家在推特上表示，他已经取消了自己的产品创造公司，并写道：“功效时代最需要的不是产品创意，而是产品壁垒。”
这位企业家总结了公司失败的原因：“功效时代的到来，概念性的添加受到抑制，有效的添加和功效测试大大增加了产品的成本。”（化妆品公司）无法实现快速迭代，需要产品长寿。因此，要打造难以复制的产品壁垒，而不是容易复制的产品创意。”
在化妆品企业内部，一款新产品的诞生需要经过产品创意、市场调研、竞品分析、可行性分析、产品提案、原料选择、配方开发、消费者检验、试生产等多个环节。作为新产品的起点，从上世纪末到21世纪初，一个产品创意甚至可以决定一个国内消费品企业的成败。

在化妆品领域，这样的案例也不少。2007年，营销策划叶茂中建议宝雅成为“活水概念”的第一代继承者，并将产品定位为“深层保湿专家”。此次合作直接为珀莱雅未来十年的快速发展奠定了基础。

2014年，凭借“无硅油”的差异化优势，滋源在竞争激烈的洗涤护理市场中迅速崛起。品牌先后获得湖南卫视日化标准，与策划大师叶茂中合作拍摄创意广告大片，签约韩国巨星宋慧乔为代言人，在电视广告、时尚等领域全面推广杂志、网络媒体……因此，“视源无硅油，无硅油就是源”的概念深入人心，成为该细分品类的领导品牌。
然而，随着时间的推移，珀莱雅、滋源这样的成功案例越来越难以复制。品牌仅靠一种产品理念和一句口号就能实现快速增长的时代已经结束。如今，化妆品创意仍然有价值，但不再那么有价值，原因有四个。

首先，中心化的通信环境已经不复存在。

对于化妆品来说，产品创意往往表现为简单的定性功能描述，需要通过沟通和市场教育来落实。在媒体中心化时代，品牌主在找到优质的产品创意后，可以实现优质的产品创意，并通过电视等中心化媒体的投放，让品牌或产品创意“先入为主”广泛占据消费者心智并建立认知。作为核心。障碍。

但如今，在去中心化的信息传播网络中，消费者生活的媒介环境是千人一面，在一个品牌或产品的认知壁垒尚未建立之前，其产品创意可能已经被模仿者所取代。

其次，试错成本大幅增加。

创意有两个原则，第一是足够快，第二是足够敏锐。例如，一位科技内部人士曾经说过，“如果想法可以相对容易地推向市场，你可以很快发现它们是否有问题，然后进行修正，用少量的资金来冒险一个产品，如果它是如果不起作用，就更容易放弃。”
然而，在化妆品领域，快速推新的环境已经不复存在。去年实施的《化妆品功效声称评价规范》要求，化妆品注册人和备案人应当在规定时间内对化妆品功效声称进行评价，并上传产品功效声称依据汇总表。
这意味着新产品的推出时间更长且成本更高。化妆品企业无法再像以前那样推出大量产品，无法持续用新产品来刺激消费群体，产品创造的试错成本也大幅增加。

第三，概念的增加是不可持续的。

在《化妆品标签管理办法》实施之前，概念性添加是化妆品行业公开的秘密。在产品开发中，加入概念原材料的目的是为了方便后期产品的市场诉求。不构成功效和肤感，只需要保证配方中的安全性和稳定性即可。

但如今，标签管理规定的实施，意味着化妆品的概念性添加在详细的监管规定下无处可藏，给产品的创意部门留下了讲故事的空间。

最后，化妆品消费趋于理性。

除了法规之外，更重要的是，随着网络信息的均等化，消费者变得更加理性。再加上KOL的带动，市场上涌现了很多原料党、配方党。他们越来越看重化妆品的真实功效，迫使化妆品企业筑起竞争对手无法轻易复制的壁垒。例如，许多化妆品企业现在寻求与原料供应商合作，开发和供应定制原料，通过独家核心成分建立核心壁垒。

化妆品一直是一个非常依赖营销的行业，但现在，整个行业正站在一个转折点：当一切都快的时代即将结束时，化妆品企业必须学会放慢脚步，经历一个过程： “去体验”，用工匠精神。自我要求，坚守产品实力，几十年锤炼供应链，做基础研究和底层创新，用创新和专利打造难以复制的壁垒。